挪瓦咖啡“加盟”商业模式 谁能成为下一个瑞幸？

挪瓦咖啡作为咖啡赛道选手之一，在创始初期依靠外卖形式为消费者提供高性价比咖啡，再逐步开拓非外卖门店，不到三年时间里门店突破1500家，已完成2亿元B及B+轮融资，并走上了“加盟为主，直营为辅的”的发展路线。记者注意到，挪瓦咖啡通过迅速提升的门店数量，吸引了资本的目光。

3月20日，继挪瓦2022华南招商发布会在广州举行不到半个月时间，挪瓦又在成都举办了西南招商发布会，似乎急于打开西南的咖啡市场。而参加了挪瓦咖啡成都西南招商发布会的庞先生却告诉他的朋友说，“他们就是瞄准加盟在做文章。”那么，挪瓦咖啡究竟看中的是咖啡售卖还是意在推广其“加盟”商业模式?

A.赛道竞争激烈 谁能成为下一个瑞幸?

咖啡赛道变得越来越拥挤。在星巴克、瑞幸、麦当劳加速布局的同时，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等纷纷推出咖啡饮品，喜茶、奈雪的茶也相继杀入咖啡赛道，蜜雪冰城也推出“幸运咖”布局咖啡市场……随着各路资本的入局，咖啡赛道显得格外热闹繁忙。

而瑞幸之后，挪瓦咖啡的高速“成长”十分抢眼。其成立于2019年6月，起源于“咖啡市”上海，注册资本为1121万元。2021年7月，挪瓦全国门店突破1000家;2021年10月，其宣布门店数量突破1500家，覆盖19座城市。2021年底，挪瓦宣布完成了2亿元的B及B+轮融资，由海纳亚洲领头，跟投机构有百丽消费基金、盛景嘉成基金等。

值得注意的是，挪瓦咖啡品牌背后的上海力醒科技有限公司股权较为分散。股权结构图显示，持股单位数量高达17家。创始人郭星君持股30.333%，持股仅次于他的是苏州金沙江朝华三期创业投资合伙企业(以下简称：金沙江创投)，持股比例为8.391%。郭星君曾在饿了么任职5年，直至2019年5月离职，同年6月成立挪瓦咖啡。而苏州金沙江创投背后的主管合伙人朱啸虎与饿了么也颇有渊源，他早期曾参与过饿了么天使轮的投资，而挪瓦咖啡的A及A+轮融资均由金沙江创投领投，朱啸虎也借此直接进入挪瓦咖啡董事会。在2020年举办的“2020中国投资人未来峰会”上，朱啸虎表示，“很多消费品牌都值得被互联网重新做一遍。”同时，由郭星君持股的澄迈力瀚投资合伙企业、澄迈力瀚投资合伙企业均成立于2020年，分别持有挪瓦股份比例为7.6172%、2.204%。

尽管挪瓦咖啡打出“咖啡界的优衣库”的标签，试图在咖啡赛道上走出不一样的道路，但瑞幸作为国内早期高速成长的平价咖啡头部连锁品牌，始终是挪瓦咖啡最好的“模仿对象”，也是其成长路上躲不掉的“别人家的孩子”。

从拓店速度来看，瑞幸仅用14个月的时间就开出了2000家门店;从资本角度来看，瑞幸同样用14月的时间就完成了2亿美元A轮融资以及2亿美元B轮融资。相较而言，无论是拓店速度还是资金实力，挪瓦咖啡的成长速度和瑞幸还有着明显差距。

B.从合作模式到加盟 卖咖啡还是卖“模式”?

4月17日，成都招商发布会不到一个月的时间，挪瓦咖啡顶着疫情压力又在武汉举办了华中招商发布会。

挪瓦咖啡早期主打外卖场景，产品定位刚需高频，以22岁-29岁的职场人为目标，提供售价15元左右的现磨咖啡产品，从2020年才开始布局线下门店。值得注意的是，挪瓦咖啡和瑞幸有着不一样的经营模式，挪瓦在自己的体系中，采用了直营店、加盟店、合作模式门店三种方式。

记者从挪瓦咖啡成都招商工作人员处了解到，截至目前，挪瓦咖啡在成都的门店共有96家，其中合作模式门店87家，加盟店7家，直营店仅两家，已签约但暂未开店的加盟店有51家。

实际上，在成立之初，挪瓦咖啡并不考虑自营渠道的搭建，而是以一种轻资产的模式运营，即通过合作模式门店迅速开拓市场。这一“合作模式”，就是挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内加设挪瓦咖啡吧台，由挪瓦提供机器、物料，并培训店员，然后出品咖啡外卖。

通过这种合作模式，商家不需要加盟费就能获得挪瓦咖啡的品牌授权，而挪瓦咖啡也可以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪此前报道，挪瓦咖啡与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借此，挪瓦咖啡才得以打造出资本想看到的速度和规模。

记者随机走访了成都市中心一家挪瓦咖啡的合作模式门店发现，该门店设置了挪瓦咖啡外卖的窗口，而该门店原本是一家商贸公司，销售预包装食品以及咖啡西点设备。截止4月22日，该门店在美团外卖平台上近一月销量为37单，在饿了么平台上的月销量为555单，合计不足100单。从销量来看，挪瓦咖啡万象城店仅美团平台月销就有1954单，而多数门店月销在500单以下。由此可见，挪瓦咖啡不同模式及不同门店的销量存在较大差异。

对于合作模式，成都一位咖啡行业原料经销商告诉记者，在挪瓦咖啡2020年刚进入成都的时候，就通过“合作模式”迅速提高门店数量，并以均价10元以内的价格吸引客源，某种意义上也是“借”店主的投资来为品牌做数据。

一位资深咖啡师表示，以一杯标准拿铁来计算，咖啡豆的成本约3.2元，牛奶的成本约4元，包装材料约2元，仅这些原料成本就在9元左右，还不包括糖浆、人工、水电、房租等成本。在这种模式下，挪瓦咖啡如果想继续走高性价比路线，就需要充足的资金保持在市场上“生存”。因此，从合作模式门店为主转到重点进行加盟招商，挪瓦咖啡的这个转变并不突然。2021年底，挪瓦咖啡在刚刚宣布完成新一轮融资后，也即在门店突破1500家的同时，就扬起了“加盟”招商的大旗。自此，融资加上加盟费，挪瓦咖啡的“现金流”也丰厚了起来。

不过，尽管挪瓦咖啡2021年12月就宣称门店已突破1500家，但据窄门餐眼数据，截止2022年3月，挪瓦门店共1038家，其中999家营业，有39家暂停营业。对此，记者采访了挪瓦咖啡总部工作人员，他表示，这个数字的差异是因为公司门店数量一直在变化，门店模式也处于迭代中。但是，对于门店总数以及直营店、加盟店、合作模式门店数量，其并没有给出具体数字。

作为一家正在迅速拓店的连锁加盟店，挪瓦咖啡不愿意公布门店真实数量的原因令人费解，也让外界更难了解其真实运营状况。

C.优惠力度不一致 直营店销量下滑过半

除了门店数量存疑，在急于扩张的挪瓦咖啡不同经营模式下，其门店的设备、产品、优惠力度等都明显不平衡。

为了解挪瓦咖啡不同经营模式的区别，尤其是加盟的真实情况，记者以顾客、加盟商的身份实地探访了挪瓦咖啡三种经营模式门店。

以营销力度较大的“轻乳拿铁”为例，记者通过某平台团购了一杯9.9元轻乳拿铁，前往其合作模式门店时，却被告知不能使用。记者使用挪瓦咖啡点单小程序发现，其加盟店和直营店饮品多达四十种，而合作模式门店则参差不齐，只有基础的美式和几种拿铁;也就是说，该产品可以在挪瓦直营店和加盟店中买到，而多数合作模式门店中是没有的。

为此，记者以加盟商身份致电挪瓦咖啡招商加盟热线，向工作人员了解合作模式门店产品上新速度如何保证时，其告诉记者：“这是无法保证的，因为加盟费不一样。”其还表示，挪瓦可以通过点单小程序为加盟店引流，而合作模式门店是没有在小程序上的，两种模式门店活动配置也不一样，公司在物料支持上也有不同。从挪瓦咖啡的角度来看，这样既“保护”了直营店和加盟店的利益，又节省了在合作模式门店上新品带来的成本，比如物料及培训等。

由此可见，挪瓦咖啡通过合作模式将开拓门店和市场的成本控制到了最低，但产品质量和上新速度如何得到保障却令人疑惑。

就上述庞先生口中所说的“瞄准加盟的钱”，记者从该工作人员处得知，不包括装修及品牌保证金，加盟挪瓦需要23万元以上的资金，这其中包括3年的品牌特许费5.98万元，设备费12.4万元，运营费2万元等。另外，品牌保证金为1万元，门店装修费则在10万元-18万元。也就是说，加盟挪瓦至少需要34万元-42万元，而这还不包括门店租金。值得一提的是，招商手册里还写着“热门点位平均回本周期为10-13个月”的字样。有业内人士告诉记者，这种体量的餐饮门店，回本至少需要3年时间。

对此，四川华敏律师事务所刘建永律师表示，对一家品牌运营商来说，无论是通过“加盟店”还是“合作模式门店”等方式进行市场布局，本质上都是以技术、品牌、设计、运营模式、商业秘密等作为核心卖点，提供一种专业服务;同时，对商标、专利权等知识产权进行许可经营。通过这种方式来快速扩大影响，树立形象，发展客户，回笼资金。

有业内人士认为，在加盟模式下，挪瓦咖啡的资金可能会主要投入营销宣传、人员招聘以及咖啡原材料供应链等方面。换言之，挪瓦咖啡通过将门店内容、品牌和原料“卖”给加盟商，就可以借助加盟商的资金迅速拓店。

对此，记者分别于4月8日、4月13日实地走访了挪瓦咖啡在成都的凯乐国际直营店以及环球汇加盟店。凯乐国际店作为挪瓦品牌手册上的宣传门店之一，也是其在成都仅有的两家直营店之一，该店身处多栋写字楼之间，而它旁边不到十米的地方，就有一家瑞幸咖啡。环球汇加盟店同样居于写字楼一楼的位置，其对街大约50米远处，也有一家瑞幸门店。

值得注意的是，在挪瓦咖啡招商品牌手册上，凯乐国际直营门店图片的隔页写着“日均500杯”的字样，环球汇门店抖音营销视频显示，轻乳拿铁每天都能卖“3-400杯”。但记者发现，在工作日下午一点至三点，也就是传统的“下午茶”时间，上述两家门店外卖均不超过10单，线下销量则在20单以内，似乎并没有其宣传的销量那么大。

对于宣传和实际日销量的出入，挪瓦咖啡招商工作人员解释为：凯尔国际店刚开业的时候日销量能达到500杯，现在销量为日均260杯左右。但门店工作人员告诉记者，该门店工作日的销量在 100杯-200杯左右，周末则会少一些。也就是说，凯乐国际店开业仅5个月时间，其门店销量就已下滑过半。另外，目前挪瓦咖啡在成都的运营中心还没有搭建起来，相关培训只能在凯乐国际直营店内进行。

D.“流血”闭店的连锁咖啡 会是挪瓦结局吗?

对比来看，瑞幸在发展初期主要采取直营模式，运营3年时间，拥有近4000家直营门店后，其才开始大规模放开加盟。记者从瑞幸咖啡工作人员处了解到，瑞幸加盟店的产品、培训以及人员管理系统等，都是和直营店保持一致的。

有消息称，目前瑞幸在很多城市都暂停了加盟，问及原因，工作人员称当前城市名额已满。就该消息的真实性，记者从瑞幸重庆地区一位担任经理的工作人员处得到证实。她表示，如果一个城市关键点已经开设有门店，就会关闭加盟渠道。她告诉记者，加盟店的数量是根据每个城市的体量来决定的，考虑到直营店的发展，还有一些城市的市场也准备留给直营店。

挪瓦咖啡成都地区招商工作人员告诉记者，他们采取的路线是“加盟为主，直营补位”。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，“虽然加盟的风险是最低的，公司轻资产模式得以实现最大化，但如果直营店没有达到一定的临界点就贸然加盟，经营风险是非常高的。就以往的案例来看，此前很多咖啡品牌都是通过加盟快速提升品牌效益和规模效益，但是往往事与愿违。”

几年前，咖啡陪你、动物园咖啡、豪丽斯咖啡进入中国咖啡市场并迅速规模化扩张，都走的是加盟经营模式。从火热地排队求加盟，到最后“流血”闭店，咖啡陪你就是一代连锁加盟咖啡的缩影。咖啡陪你因韩剧《来自星星的你》一炮走红，2012年进入中国市场，以连锁加盟方式扩张，鼎盛时期开了700多家店。公司曾扬言，要在中国布局5000家店。但从2014年开始，咖啡陪你就频频出现盟商解约、多地关店等负面问题。最终，合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司也在2018年破产。

几乎在同一时期，动物园咖啡被中资完全接管，豪丽斯中国代理商陷入内部管理丑闻，漫咖啡苏州市场全面停业，上岛咖啡从3000多家店做到只剩下100多家。

对于挪瓦咖啡为什么在有运营直营门店的条件下，仍选择加盟方式拓店的原因，挪瓦咖啡也没有回应。朱丹蓬表示，“比较而言，瑞幸的模式会比其他靠加盟扩张的连锁咖啡店更稳妥一点。因为无论是哪种经营模式，其目的都是一样的，就是把公司产品在最快的时间内让门店销售变现。”

一位曾经担任过漫咖啡、咖啡陪你店长的咖啡师告诉记者，资本的涌入能够帮助培育咖啡行业及市场，但整个市场需要通过良性竞争来实现成长，而不是让消费者买单。

业内人士表示，咖啡市场还处于百家争鸣阶段，对于企业而言，需要同时做好品质、品牌、服务体系、客户粘性、场景创新，才有可能从激烈的竞争中脱颖而出。

在资本的加持下迅速扩张是惯用套路，但在日益拥挤的咖啡赛道下，对于“年轻”的挪瓦咖啡来说，比起一味地营销而不注重产品质量，以及通过加盟模式在短时间内“强力”提高门店数量，或许脚踏实地地提升产品质量和搭建品牌才是长远之计。(记者 廖小涛 刘敏 )

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