拆分路虎的这步险棋，能否助力捷豹路虎渡过在华发展难关？


(资料图)

在中国豪华车市的“黄金十年”里，国内恰逢SUV热潮。市场的推动之下，英式豪华品牌捷豹路虎一跃而起，成为在华"年度规模10万辆级"的豪华品牌，更被看作是继奥迪、奔驰和宝马外，最具"成长性"的豪华品牌。而与之相反的是，现如今的捷豹路虎却鲜被提及，存在感越来越低。

兵行险招

4月刚刚落下帷幕的上海车展上，捷豹路虎进行了一次重大品牌调整，路虎一分为三，揽胜(参数|询价)、卫士、发现将从车型系列升级为独立品牌，分别主打豪华、硬派、跨界SUV，与捷豹品牌并行。从此，捷豹路虎一分为四，由两大并肩品牌演变成四大品牌序列，并更名为“JLR”。

捷豹路虎认为，通过品牌独立有助于三大子品牌的品牌属性更加凸显，更便于品牌管理与引导发展，让其各自面向更加精确的细分市场，从而达到市场走量的目的，同时还可以缓解当前路虎三大子品牌之间差异明显、售价区间跨度过大的问题。

据路虎官网信息显示，当前路虎三大家族中，在售车型共计7款，价格最高的全新一代揽胜和价格最低的发现运动版(参数|询价)已存在近百万的价格差，差距悬殊却共用一个"路虎"称号，导致不同层次的车型之间相互掣肘，进而拉低整个路虎品牌的溢价率。

拆分路虎是否真的能够对品牌有所助益，业内颇具争议。一方面，江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，"此时拆分品牌，独立应对市场的策略是正常且合理的。捷豹路虎作为外资品牌，在中国市场的首要发展任务即为盈利。汽车行业是规模经济，当销量无法达到一定规模，长期处于下滑状态即等同于亏损。

而在市场方面，整体二线豪华品牌转入下行。受制于路虎国产车型均偏向中低端产品，而BBA的终端市场成交价格不断下探，导致其市场发展空间被挤压。在多种不利因素作用下，捷豹路虎在中国市场的销量随即处于下滑态势。

类似于日本铃木等品牌的战略走向，捷豹路虎此时将路虎一分为三，极大可能是提前布局，让中国市场低销的品牌放弃中国市场转向欧洲、全球等其他增长率高、产品更受欢迎的市场发展，以寻求新的发展路径。"

另一方面，也有业内人士认为，此时拆分路虎是极为冒险的举措。品牌独立或将在打破品牌壁垒方面行之有效，但，丢掉路虎这块"金字招牌"，无异于放弃了品牌影响力这一巨大优势，若消费者不买账的话极易导致品牌影响力降低，那么捷豹路虎此举，无异于"搬起石头砸自己的脚"。

对此，青橙汽车对捷豹路虎方面进行了采访，其表示，"拆分品牌有助于强调各自的发展目标及品牌个性。同时路虎的身份标识仍将应用于相关产品的线上线下渠道中。"

转型迟缓

对于此次品牌重塑，捷豹路虎方面公开表示，这是2021年提出的"重塑未来"全球战略下的最新举措，意在推进新现代豪华主义汽车品牌建设与电动化进程。

据了解，在电动化浪潮席卷下的2021年，捷豹路虎发布了以品牌电动化为核心的"重塑未来"全球战略，并规划第一款纯电车型将在明年推出，未来5年内将推出6款纯电产品，至2025年，捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌，2030年前所有车型系列都将提供纯电产品。

与此同时，以全球战略为指引，中国市场的重要性再次被捷豹路虎中国总裁潘庆提及，"中国市场必将成为这一发展历程中最重要的创造者与推进器。"

值得注意的是，对比其他品牌的电动化推进速度，并结合当时的行业发展趋势，捷豹路虎的转型反应速度较慢，起步较晚。例如，凯迪拉克的首款电动车LYRIQ已在去年量产，并同步在中国市场销售，而捷豹路虎旗下唯一一款纯电车型，捷豹I-PACE(参数|询价)在华市场已经停产，路虎的首款纯电动车型将在明年推出。

当前中国市场电动化发展已是大势所趋，随着"蔚小理"等自主品牌纷纷上探高端市场，BBA等老牌豪华车企也开始调整中国市场战线，已经起跑迟缓的捷豹路虎再应对内卷严重的市场，无疑困难重重。

正如潘庆曾在一封内部邮件中写道，"就中国市场而言，多年来的快速增长掩盖了长久以来存在的一些问题。解决问题、重回正轨，是我们一直在主动调整的重点。"

风云变幻

今年不仅是路虎品牌诞生的75周年，还是其进军中国市场的第20周年。1948年诞生于英国的路虎品牌，自1994年开始，先后被宝马集团、美国福特汽车公司收购，至2008年，流转至印度塔塔集团，其出资23亿美元，将捷豹、路虎两大品牌收入囊中。

在塔塔集团成为东家的近8年时间里，捷豹路虎在中国市场水涨船高，一路风生水起。2009年，通过热播影视剧《蜗居》的宣传，捷豹路虎在国内名声大噪；2012年11月，奇瑞汽车与捷豹路虎合资组建奇瑞捷豹路虎汽车有限公司，成为国内首家中英合资车企；2017年捷豹路虎的国内销量达到顶峰，年销超14.6万辆，超越一众同期的合资车企，跃升豪华车第二梯队领跑者。

好景不长，或因豪华品牌的大规模国产化，让捷豹路虎的生存发展空间被挤压，境况急转直下，开始出现亏损与销量下滑态势，品牌由此开启"下沉"之路。

据捷豹路虎发布的2020—2022财年的财报数据显示，其税前分别亏损4.22亿英镑、8.61亿英镑和4.55亿英镑。公开资料显示，去年全年，捷豹路虎中国市场总销量为13.45万辆，同比减少17.4%；奇瑞捷豹路虎的年销量仅为4.92万辆，在同期主流豪华汽车品牌销量排行中垫底。与此同时其在中国豪华市场的市占率也从最高时的6.4%下降至2.44%。

为改善颓势，在潘庆出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事后，曾进行过多次变革调整，包含组织架构的反复梳理、多方权利的制衡与约束等，但最终都收效甚微。

《捷豹路虎|剑走偏锋，拆分路虎以解困境？（下）》将于近期发布。

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