目前国内播客视频化发展远未形成规模，但不可忽视的是，视频化对于扩展听众群体、增加广告收入上的潜能。

作者/辛夷


(资料图)

出品/新摘商业评论

结束了一天工作，23岁的北京广告公司项目助理扬佳宇，挎上装着电脑的背包往办公室外走去，熟练地戴上耳机，接着听早上通勤路上没有听完的播客节目，耳机里播主的声音陪伴她度过拥挤的晚高峰。

扬佳宇说：“我会在上班通勤的路上、睡前、做饭、打扫卫生的时候习惯性地打开播客，它已经成为我的‘生活伙伴’，填补生活空白。”

2019年后，中文播客迎来发展高速期，听播客逐渐成为越来越多年轻人的生活方式。市场研究机构“eMarketer”调研报告显示，2019年中文播客用户仅有5420万人，但到了2023年中文播客用户将突破1.2亿，增速将保持在18.9%，位列全球之冠。

一、“情感陪伴和打破信息茧房让我选择听播客”

王冬青，正在边听播客边为自己准备晚餐。“起床、睡前、做饭、通勤的时候都在听播客，做饭的时候手和眼睛都在忙，这个时候听播客可以给自己一些陪伴和共鸣。”

26岁的王冬青毕业后，来到北京，成为一名互联网产品经理，目前在小宇宙上线了自己的播客节目“老王嘛呢”。“我平均每天会听一个小时的播客，已经累计听了261小时36分钟，内容一般是职场、商业时事、心理等话题。”

王冬青大学学的是心理学，她做播客的初衷是给有职业发展迷茫和心理困扰的朋友一些启发，她的播客节目也是分享一些有关职场和心理的一些话题。在她看来，播客正在成为独居青年的精神家园，同时她也希望在大厂裁员潮中，能为大家缓解焦虑、指引方向。

像王冬青这样的年轻人，广泛地分布在中国的一二线城市，他们是播客的忠实听众。播客具有很强的叙事性，也更具沉浸感和陪伴属性，这也许是越来越多城市独居年轻人选择播客的原因之一。

据JustPod最新调研数据显示，中文播客在国内一线城市的受中占48.4%，二线城市占25.1%。28岁的法律工作者刘一说：“听播客更多的是一种陪伴，缓解自己的孤独 感。”

相比其他音频形态，播客收听场景和话题也十分多样，数据显示大多数播客受众收听播客主要集中于起床后、通勤/开车、做家务、运动、睡前时段，其中女性用户会在起床到出门通勤时段集中收听，这段时间累加的占比占据绝对优势。刘一说：“现在听播客一般就是在上班的路上，周末做饭或者打扫卫生的时候听。”播客话题近三年来，社会与人文类一直位列榜首，财经类、生活方式类和喜剧 / 脱口秀呈现增长态势，娱乐类稳居第四。

利用播客打破信息茧房，缓解精神内耗，实现自我充电，也是年轻人选择听播客的重要原因。刘一从2015年就开始接触播客，是听播客较早的一批人，她当时想练习英语，被朋友推荐了几个外国主播，她还表示：“我一直想通过播客来营造一个学习英语的环境，更多的是让播客充当背景音，偶尔捕捉一两个有意思的点。”在抖音中搜索“播客”点赞量最多的一条视频是“学知识的播客分享”，有11.8万点赞，是作者自己常听的高质量播客分享。

二、“我的播客节目不挣钱”

“我们现在做的播客是不赚钱的，在成为喜马拉雅和网易云的签约播客时，平台方给了几千块钱，网易云会有一点流量分成，基本就是够设备的钱，到现在也没有接到过商单广告。”夏晓说。

夏晓是“人间指南FM”的主播之一，她还有两个伙伴——老三和小葱。他们三人之前在一家互联网公司做项目，想借公司的平台和资源做一档播客节目，最后公司资源没借到，但播客节目却保留了下来，他们离职后，还一起开了酒吧，还在酒吧中专门设置了一个录音室，与嘉宾们一起喝酒聊天，录播客。

从2019年创办“人间指南”到现在已经有五年的时间，更新了152期节目，在网易云中订阅量1.4万，播放量有246万；在喜马拉雅的订阅量是3330，播放量有63.4万。虽然 不是头部主播，但是粉丝量还是很可观的。

夏晓之前从事新媒体行业，是最早做公众号的那批人，她说，她想做播客的初衷就是因为有自我表达的需求和欲望，对这个社会上的一些事情想发表自己的看法和观点。但是由于碎片化的阅读趋势，用户越来越失去耐心阅读长文，因此想把自己的观点用口语的方式来输出，这样用户接受度可能更高，所以就开始做播客。

夏晓团队的播客节目蕴含着新闻理想主义，以现有的普通人视角，解读社会中我们会遇到的问题，比如结婚彩礼谈不拢怎么办，在亲密关系里被PUA了怎么办。在北大包丽被pua案子发生前一周，他们上线了一期关于亲密关系被pua的选题，那期节目得到了很好的反响。

“觉得自己表达的观点和话题是有意义的，如果有更多人关注到这个现象，也许悲剧就能少一些。”

夏晓似乎并不热衷于利用社交平台去推广自己的播客节目，每更新一期新节目，她会发自己的朋友圈和听众群，当问到会不会考虑发到抖音、小红这类社交平台时，她给了干脆的回答：“不会，我认为播客是个音频栏目，发布到抖音和小红并不合适。”

夏晓目前从事互联网行业，同时她还经营着一家酒吧，做播客只是她的副业。做播客的理想情怀和较好的经济基础或许是她不急于将播客变现的原因。

相比之下，王冬青显得有点着急，趁休假的时间，她刚刚开办播客节目——老王嘛呢，目前更新了四期，但是她已经在考虑变现的问题。王冬青打算通过四种方式实现播客变现，第一种就是内容付费，第二种是商单广告，这两种是目前播客变现的主要方式；她还想做付费社群，希望用社群连接更多优质人脉，展开后续合作以实现变现；第四种是嘉宾合作，这种变现方式具有更多不确定性，因为与嘉宾的项目业务息息相关。

做播客的成本主要是录音设备以及与嘉宾邀约部分。夏晓说：“之前采访过一个自媒体的大V，上来就直接找我们要威士忌，这也是播客成本，还有就是请嘉宾吃饭这些。“

夏晓也在拓展自己播客节目的新形式，“疫情期间举办过一些街边蹦迪喝酒的活动，最近正在计划一次线下活动”。前段时间，他们进行了第一次的直播，但是直播并没有取得很好的效果，只有粉丝来参与，并没有吸引自然流量。

三、播客仍小众，破圈难

今年5月，喜马拉雅总编辑李炯定在“第五届PodFest China”播客大会上透露，平台播客听众数量超过1.6亿，播客主周活跃人数超2.5万，成为名副其实的头部播客平 台。

今年1月，喜马拉雅创始人兼CEO余建军在公司年会透露，喜马拉雅于2022年第四季度首次实现单季度千万级的盈利，这也是喜马拉雅创业十年来首次实现盈利。此外，喜马拉雅也通过推出新开屏、升级扶持计划、改版播客频道、优化审核流程、改进产品服务体验等等举措，帮助播客主在喜马拉雅获得更好发展。

虽然2020年以来，喜马拉雅、荔枝、小宇宙、网易云音乐、TME、快手等各平台争相在播客板块发力，它们也相继上线了与播客相关的栏目或平台，并不断完善播客生态，但通过各个平台的营收数据也可以看出，播客的营收能力虽然在有所提升，但是占比仍然有限。

通过荔枝财报发现，2022年全年荔枝实现营收21.85亿元，同比增长3%；净利润8650万元，首次实现全年盈利，其中播客及其他收入仅为1095万。

不仅如此，目前播客的收听用户仍处于小众状态。“一个明显的感受是，我身边听播客的人并没有我想象的那么多，我问身边的朋友听播客吗？他们有很多人都在问我播客是什么。”扬佳宇说。

《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2023年我国短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿，而播客的用户规模在今年可能突破1.2亿。对比数据发现，短视频的用户规模是播客的10倍。

中文播客受众集中在22—35岁这个年龄段，本科及以上学历占比超过90%，简而言之，中文播客目前的用户画像是年轻和高知群体，这就极大限制了播客的破圈发展。

此外，播客目前没有一个成熟完善的变现机制，大部分播客主并不赚钱。播客的商业化举措主要是两个方面，一个通过广告植入，另外一个通过订阅收费这两个方面。

当问到会不会为播客付费时，刘一表示，不会，因为现在免费信息知识来源太广了。的确，如果播客主在内容与形式上做到创新，很难吸引用户为播客付费。

在小宇宙的节目留言中，有不少网友表示，最近各大播客节目多样性滑坡严重，感觉现在很多播客选题过于贴近时事，没有体现播主的个人interest，有网友表示：“用流量思维玩播客是不行的。”

此外，国内播客经纪公司发展不足，从目前来看，播客仍然是个体化发展，很大程度上都是“为爱发电”，并没有取得商业化的成功。目前国内的播客经纪公司只有Justpod实现了较好的商业化发展。

Justpod创始人杨一和程衍樑刚开始是《忽左忽右》的主理人，他们发现仅靠商单广告并不能支持他们全职做播客。程衍樑和杨一发掘了另一条商业出路：输出自己的节目制作能力。他们将《忽左忽右》包装成一个成熟的案例，向其他企业兜售自己的节目制作经验，由此创办了JustPod。

目前JustPod服务过的用户包括GGV纪源资本、领英中国、宝马中国、中心出版集团等，还有包括《忽左忽右》《杯弓舌瘾》《不合时宜》等在内的原创播客，并且这些播客已经实现了内容付费和广告植入的商业变现。

四、视频播客能助力播客真正“破圈”吗？

杨一曾在采访中表示，播客在中国发展的下一步，其实是在进一步吸引更多在专业领域有建树的人参与到节目创作之外，更应该借鉴海外播客的经验，在节目的形式上有更多的探索。

Cumulus Media 与Signal Hills Insights 发布的 2022 春季播客下载报告显示，人们对视频播客的兴趣日益增长， 2022 年 4 月，在YouTube上听播客的用户占比 25%，推动 YouTube 成为每周收听播客的人中使用最多的平台。

目前国内也有许多创作者在视频化上做尝试，比如潘乱将视频号直播的内容分发到视频及播客平台，用“一鱼多吃”的思维扩大传播效果。全嘻嘻将录制内容同时分发到视频与播客平台，并且音频的时长更长，进行差异化运营。「关雅荻·开放对话」一直坚持视频播客，每期节目都用摄像机记录录制过程。

此外，平台也采取了一定动作，微信、小红书纷纷发力播客。微信宣布视频号将支持增加长音频内容后，近期微信为音频收听推出了专属界面，微信生态内的音频和播客内容有了一个更集中的展示窗口和流量入口。小红书也从今年年初与多家播客联合推出平台独家视频节目后，对部分创作者放开视频时长限制。

目前国内播客视频化发展远未形成规模，但不可忽视的是，视频化对于扩展听众群体、增加广告收入上的潜能。

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