明星餐饮品牌为何频“翻车”？投资者如何避坑？

近日，演员陈赫退出福建贤合庄股东一事引发热议。

不久前，还有多位贤合庄卤味火锅的加盟商自称被“割韭菜”，并集体维权，称经营门店期间亏了数百万元，并指陈赫将数亿元的加盟费收入囊中。6月8日，贤合庄卤味火锅连夜在其官方微博对近期的质疑作出回应。对于网传陈赫收取“2.4亿加盟费”“3.7亿加盟费”等内容，贤合庄称，陈赫既没有也不可能存在收支公司任何款项的行为。

那么，明星餐饮品牌为何频“翻车”?投资者如何避坑?专家对此怎么看?

明星餐饮频“翻车”

近年来，明星投资餐饮店已不再新鲜。薛之谦的“上上谦”串串香火锅、郑恺的“火凤祥”、黄晓明的“烧江南”、孟非的“孟非的小面”等品牌都曾一度吸引消费者的注意力。近日，本宫的茶关联公司广州本宫餐饮服务有限公司因偷税被广州市税务局第二稽查局处以罚款。而据本宫的茶官网显示，这是中国内地著名歌手胡海泉于2015年联合创始的中国风新式茶饮品牌。

明星自带流量，顾客们又有猎奇、跟风的心理，所以这些餐厅往往能够在一段时间内迅速走红。但大多数只是红极一时，最后多数都惨淡收场。业内人士认为，明星投资餐饮行业，这是把自己的流量、影响力、品牌力各方面进行快速变现的途径。其中，也不乏一哄而上的“外行”加盟商。

2015年，陈赫创建了贤合庄品牌，并在福州、厦门、合肥等城市开设了多家直营门店。对外加盟费在40万元/家左右，加盟门店一度达到数百家。数年内，贤合庄频频发生食品安全问题，譬如被曝辣椒里有毛毛虫、锅底发生爆炸、被曝顾客吃出塑料等。今年5月份，贤合庄被曝遭加盟商聚集拉横幅讨“血汗钱”。加盟商集体喊话陈赫，称其让多少家庭血本无归，甚至打出了“贤合庄偷税漏税”的标语。

据查阅天眼查数据发现，目前全国共有556家含有“贤合庄餐饮”、“贤合庄火锅”字样的企业，而目前处于存续或在业状态的有446家，其余的处于注销或者停业状态。

在餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏看来，明星起到的是代言人的作用，或者说是为这个餐饮品牌进行一定的品牌背书，核心是通过这种方式为餐饮企业带来更多的客流，这也是明星的个人流量的一种变现方式。然而，该类餐饮企业也很容易“翻车”，缺乏运营餐饮企业的能力是明星老板们面对的共同问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，明星自身的参与度其实是非常低的，基本上都是交给第三方团队去运营。而第三方去运营也是利字当头，会快速开启加盟的模式，快速收割品牌带来的利润。虽然第三方团队在运营方面会相对比较专业，但是在策划、创意这一块基本上是缺失的，所以很多的明星餐饮到最后基本上都是惨淡收场。

投资者如何避坑

举例来说，一线城市的热门商圈门店可按100万元/月的流水来算，通过控制经营成本，净利润率能够达到25%至30%，一年左右就能回本。以此推算，要在一年左右回本，需要门店日均翻台率达到9次以上。

火锅龙头海底捞的2021年年报显示，2021年海底捞餐厅的总体平均翻台率为3次/天。餐饮界资深经营者尚且如此，那么明星火锅店的翻台率预计也很难达到。

文志宏表示，并不是明星就不能去入股餐饮企业，而是应该慎重选择合作方，从产品、服务、食品安全、包括运营管理等方面都抱着非常负责任的态度，才是比较良性的做法。不仅是明星本身想利用自身的流量想快速变现，加盟商也是一哄而上。

打着明星旗号的餐饮品牌套路，如今已失去“魔力”，甚至部分消费者存有偏见，质疑价格高、口味不佳、性价比低、管理不善等，在尝鲜后迅速被淡忘。对加盟商来说，明星泡沫被戳破后，将背负高昂的加盟费和经营成本。

那么对于加盟商而言，如何筛选真正值得加盟的品牌?

朱丹蓬表示，对于投资者来说，要进行全方位、多维度的考察。这个明星的人气怎么样，他的号召力怎么样，他的亲和力怎么样，他的沟通力怎么样，他的运营能力怎么样，他的性格怎么样等等。这是一个很非常复杂的体系工程，所以做餐饮行业的投资，既要看眼前的效益，也要考虑中长期的发展，这也对投资者提出了更高的要求。

文志宏则认为，在寻求合适餐饮品牌进行加盟的过程中，审慎的考察是很必要的。明星能够起到一定的引流作用，但是餐饮的经营不是短期引流的问题，而是持续经营的问题，所以它必然需要在产品，服务，运营管理，供应链等方方面面都需要做到位，才能够有真正的好的口碑。

“明星餐饮”不能太靠流量

近年来涉足餐饮品牌的明星不少。人气明星的加入为门店直接带来了人气，品牌往往也因明星效应可以迅速成为“网红”店，这为经营者减少了营销成本，客流量的增加也达到品牌和加盟商的“双赢”。

然而看待此类“明星+餐饮”的加盟店模式，不能只看明星热度和流量，需要更多基于商业本质的理性考量。在期待成为“网红”店之前，首先要认清加盟的法律性质。加盟有别于普通的经营模式，是一种商业特许经营的行为。依据《商业特许经营管理条例》规定，特许经营以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用。如果选择投资“明星+餐饮”模式的加盟店，并非常看重明星的营销助力，就要在合同中设置相关条款，明确明星的责任，为自身经营利益提前上好“保护锁”，以合法合规的方式降低投资风险。

此外，如果明星投资品牌之外，还有代言行为的法律关系，则受广告法约束。广告代言人在广告中对商品和服务进行推荐，应当依据事实，符合有关法律、行政法规规定。明星一旦有违法代言情况，不仅要承担高额罚款，甚至会被限制三年内不得从事广告代言。

投资有风险，加盟需谨慎。希望投资者根据自身收益和风险承担能力，理性看待投资行为，避免因为品牌带有明星光环而盲目投资。打造值得信赖的餐饮品牌不易，更应该“向贤而行”，与加盟商合力提升服务质量和经营效益。

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