（原标题：妙可蓝多天价广告费背后 跳不出高毛利低净利怪圈）


在刚刚过去的一个月里，妙可蓝多交出了两份漂亮的成绩单。4月18日 的2022年一季报和3月24日的2021年全年业绩报告。

根据报告，2022年一季度妙可蓝多实现营业收入12.86亿元，同比增长35.24%；归属于上市公司股东的净利润7352.37万元，同比增长129.55%。

2021年全年实现营业收入44.78亿元，同比增长57.31%；归属于上市公司股东的净利润1.54亿元，同比增长160.6%。

但是这样两份漂亮的成绩单似乎并没有得到投资者买账，妙可蓝多相继发出两份财报后，公司的股价依然延续着此前的萎靡之势。究其原因，在妙可蓝多漂亮的业绩背后其实藏着不少风险。

高毛利低净利

2021年和2022年一季度妙可蓝多虽然实现营收净利双增，但也可以看出了其低净利率的盈利特征。

2021年妙可蓝多销售净利率仅为4.33%，2022年一季度为6.31%，销售净利率很低但是公司的毛利率水平其实并不低，同一时期毛利率分别为38.21%和38.82%，往年的数据亦是如此。

造成这一数据差异的原因是妙可蓝多常年巨额的销售费用投入。数据显示，2022年一季度妙可蓝多的销售费用为3.19亿元，2021年销售费用高达11.59亿元。巨额销售费用投入，吞噬了妙可蓝多的净利润。

而这笔巨额销售费用绝大部分砸下了广告营销，在妙可蓝多2021年11.59亿元的销售费用中9亿元为广告支出。

在妙可蓝多崛起的过程中，广告营销起着举足轻重的作用。妙可蓝多前身为广泽乳业，是东北一家名不见经传的乳企。

2015年，广泽乳业收购了以奶酪产品为主的天津妙可蓝多和达能上海工厂，并于2016年完成重组上市。

获得资本加注后，妙可蓝多重金砸向广告营销，高楼电梯间，地铁车站广告牌上，妙可蓝多的魔性广告轮番轰炸。

2016年，妙可蓝多广告费还仅为350万元，但此后妙可蓝多广告费用爆发式增长，2018~2021年，分别高达1.05亿元、2.01亿元、5.6亿元以及9.06亿元。

在铺天盖地广告轰炸下，妙可蓝多打开了国内奶酪市场，公司的营收也水涨船高。2016到2021年，妙可蓝多的营业收入分别为5.12亿元、9.82亿元、12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元及44.78亿元，同比增速分别为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%。

凯度数据显示，到2021上半年，妙可蓝多市占率已达30%，首度超越法国百吉福成为中国第一奶酪品牌。

还得继续砸钱

妙可蓝多耕耘奶酪市场多年，如今奶酪赛道已成，越来越多的玩家开始入局，赛道也开始卷了起来。

这些新入局者包括伊利、蒙牛、三元、光明、新乳业等传统乳企，也有妙飞、奶酪博士、吉士汀，认养一头牛等创新品牌，还有永辉、盒马等零售渠道跨界入局者。

自去年蒙牛入驻妙可蓝多后，伊利开始加码奶酪业务。2021年6月，伊利成立了伊家好奶酪有限责任公司，随后9月，公告称计划引入核心员工持股平台，拟对全资子公司伊家好奶酪进行增资。

近期，伊利收购百吉福的风声四起，若伊利收购百吉福落地，中国乳品双雄伊利、蒙牛将在奶酪市场展开正面竞争。

更糟糕的是，这些新入局者也纷纷走上了重金砸钱做广告营销的路子。吉士汀和妙飞等儿童奶酪棒品牌都选择了和分众传媒合作，每家投入量级都高达数亿元，伊利则牵手了新潮传媒。

对于妙可蓝多而言，想要保持竞争优势，未来还得进一步加大广告投入，这将进一步降低公司的盈利水平。

研发费用只有4000万

虽然妙可蓝多可豪掷9个亿元做广告，但是研发投入却只有区区4000万元。

实际上，近年来妙可蓝多的研发投入都维持较低的水平。2016~2021年，妙可蓝多的年度研发支出分别为1006.6万元、718万元、1397.7万元、2230万元、3886万元、4009万元。

至于研发投入为何会如此之低？据悉，所谓“奶酪棒”其实只是添加了奶酪成分的一款儿童休闲零食，多以水作为配料。很难说有很高的营养价值。

2021年8月19日，深圳市消费者委员会曾对市面上的10多款奶酪棒摸底测评后发现奶酪棒中多添加精制糖、钠盐、香精等，因而即便没有标注适用人群，一般也不建议3岁以下宝宝食用。

既然如此，当然不需要多少研发投入，也不需要什么高技术人才。2021年年报显示，妙可蓝多的研发人员仅有76名，而且属于高中及以下学历的研发人员最多。

然而，妙可蓝多的广告却大打儿童营养健康的牌，而且奶酪棒价格定位较高，在某电商平台上显示50个的妙可蓝多奶酪棒价格为138元 。

没有强大的研发支撑，噱头大于实际，光靠营销驱动，难免有收“智商税”之嫌。（来源|大华观察）


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