营销费用成“失血”大头，快狗打车多项指标恶化

（原标题：营销费用成“失血”大头，快狗打车多项指标恶化）

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

继去年8月27日向港交所递交招股书后，时隔6个月，58旗下的在线同城物流平台快狗打车再次递表港交所。

4月24日，据港交所文件，快狗打车更新了招股书，发布了去年全年的财务数据。去年其营收为6.61亿元，同比增长24.6%；净利润为-8.73亿元，亏损额扩大了32.67%。

实际上，在过去的2019年至2021年，快狗打车就一直处于亏损状态，4年时间里累计亏损净额达到27.86亿元。

除了连年亏损，快狗打车还有不少指标恶化。比如近两年托运订单、交易总额双双下滑，活跃用户逐年下降，营销费用占收入的比例居高不下。在去年5月份交通运输部的约谈之后，公司在国内市场上连续上涨的净抽佣率下降至2.6%，2020年这一数据为8.3%。

2017年，58速运合并了东南亚地区同城速运平台GOGOVAN，更名后的快狗打车由此进入香港、印度、新加坡等市场。申请资料显示，按2021年交易总额计，快狗打车占据香港超过一半的线上同城物流市场。

据其介绍，接下来，下沉市场、海外市场都将是快狗打车发力的重点方向。不过，此举或使公司亏损进一步加重。快狗打车预计，考虑到业务投资计划，公司至少截至2022年、2023年及2024年12月31日止年度仍将继续产生亏损。

托运订单数、交易总额出现下滑

资料显示，快狗打车源自58同城的搬家业务。2020年，在将58同城的业务私有化之后，姚劲波对外公开声称将58旗下的各个细分业务独立，形成冲击IPO的“小拳头”。

在此之前，2014年，快狗打车的前身58速运成立，专注于短途货物运输服务。在2016年因为搬家业务越来越大，为了更好地独立发展已从母公司分离出来。

2017年，58速运与成立于香港的GoGoVan Cayman合并成立快狗打车。自成立以来，快狗打车共进行了5轮融资，包括阿里、菜鸟等互联网巨头。

其中，最大一笔来自2018年7月的A轮融资，融资金额2.5亿美元，由华新投资领投，菜鸟、中俄基金、弘润资本、前海母基金及母公司到家集团跟投。

截至IPO前，快狗打车最大股东为58到家，持股比例达50.51%。GoGoVan Cayman（林凯源等股东持股）持股17.58%，淘宝中国持股12.92%，菜鸟持股2.84%。

招股书称，公司在亚洲五个国家及地区(即中国内地、香港、新加坡、韩国及印度)的340多个城市开展业务，致力于为用户提供拉货、搬家、运东西等的短途货品运送及交易服务平台。

公司在同城在线物流领域拥有两个品牌，中国内地的快狗打车和亚洲其他国家和地区的GOGOX，并且已与顺丰速运、京东、德邦、苏宁、脉动、康师傅、每日优鲜、饿了么、宜家等企业建立合作。

根据弗若斯特沙利文的数据，按2020年交易总额计，公司是中国内地第三大在线同城物流平台，市场份额为3.2%。外界普遍认为，排在前两位的企业货拉拉市场份额第一，占到52.8%；滴滴货运第二占5.5%。

不过，最近两年内，快狗打车的订单数和平台交易额呈下降趋势。2018年至2021年，分别有3240万份、3340万份、2710万份及2840万份托运订单在其平台上完成，产生的交易总额分别为33.57亿元、人民币33.13亿元、26.94亿元及26.77亿元。

对此，快狗打车表示，这主要是由于其2021中国内地平台服务的交易总额较2020年减少，该减少主要是由于中国内地线上同城物流市场竞争加剧。

从主要经营数据来看，公司平台服务板块下的平均托运人月活跃用户数从2018年的86.90万人下降至2021年的62万人；平台服务托运订单数量从2018年的3133万单降至2020年的2586万单，2021年回升至2683万单。

据介绍，快狗打车的主要收入来自三个方面：平台服务指通过其智能派单系统将司机与托运人匹配，从而促进按需同城物流；企业服务指提供定制解决方案以满足大型企业及中小型企业的计划及物流需求；增值服务指为托运人、司机和快狗打车生态系统中其他参与者提供各种增值服务。

在2021年，平台服务、企业服务和增值服务收入占比分别为39.1%、56.4%和4.5%。其中在平台服务部分，公司的变现方式是向在平台接单的司机收取佣金或者会员费。

招股书表示，对于向司机收取佣金的托运订单，该佣金是托运人为一笔托运订单支付的金额与司机完成该订单赚取的金额之间的差额。

除了抽佣之外，自2019年4月起，快狗在中国内地实施会员计划，司机订购30天或60天的会员后，可根据会员级别对全部或部分订单免佣。

据媒体报道，近年来，互联网货运平台存在的随意调价、上涨会员费、恶意低价竞争等问题持续显现。

2021年5月14日，交通运输部等8部门对快狗打车在内的10家平台进行联合约谈；今年1月20日，交通运输新业态协同监管部际联席会议办公室对满帮、货拉拉、滴滴货运、快狗打车等4家互联网道路货运平台公司进行约谈，要求对存在的问题整改。

此后，快狗打车在中国内地的抽佣大幅下降。财报显示，快狗内地平台的净抽佣率从2020年的8.3%下降至2021年的2.6%。

4年烧掉27.86亿，营销费用高企加重亏损

营收方面，根据招股书披露，快狗打车在2018年、2019年、2020年及2021年，分别实现营收4.53亿、5.49亿、5.3亿以及6.6亿元。相较于其在2018年-2020年间营收增长持续放缓，2021年公司营收状况有所改善，同比增长24.6%

与此同时，亏损已经成为快狗打车的常态。2018年至2021年，公司亏损净额分别为10.71亿、1.84亿、6.58亿及8.73亿元，报告期内累计亏损净额达27.86亿元；调整亏损净额分别为7.84亿元、3.97亿元、1.85亿元、3.11亿元。

招股书称，亏损主要由于其同城物流业务尚处起步阶段，公司已进行大量投资以推动业务增长。

雷达财经注意到，快狗打车的年度销售及营销费用支出占到公司营收金额的一半左右。

具体而言，2018年、2019年、2020年及2021年，公司分别产生销售及营销费用5.24亿元、2.96亿元、1.95亿元及3.35亿元，占相应期间总收入的115.7%、54.0%、36.7%及50.7%。

其中由2020年的1.95亿元增加72.0%至去年的3.35亿元，主要是由于增加对中国内地交易用户的奖励以吸引托运人并提高对平台的依附性。

公司计划在未来一到两年内采取相对激进的增长战略，更加注重用户保留和获取，并扩大市场份额，“这就需要增加销售及营销费用的支出，特别是增加对司机和托运人的奖励。”

据了解，互联网货运行业的补贴拉新经常出现100元的补贴投入，带来85元钱的流水以及8.5元的毛收入。

但这种“烧钱”操作，在同城货运即时用车场景下，补贴获客很难留存。即使这种拉新创造出了增量，也是行业的而非某家公司的增量，因为客户会随着不同平台补贴政策的变化迅速改变其下单渠道。

快狗打车总裁何松表示，补贴只是一种阶段性战术手段而非长久之计，“这是一个不可持续的生意，你不能永远做一单亏几十块钱。”

不过招股书披露，快狗并未放弃这种补贴增长策略。其中提到，中国内地平台服务的净抽佣率从2020年的8.3%降至2.6%，主要就是由于快狗为平台服务的交易用护提供的奖励大幅增加，反映更激进的增长战略及激烈的竞争。

何松认为，互联网货运行业交锋进入下半场，竞争对象不再是传统货运玩家，而是更多同类型的对手，其中的关键点是“得运力者得天下”。

按照何松的说法，快狗打车提升运力的逻辑是通过给司机赋能，让司机能够提供更好的服务挣更多的收入。用户体验提高以后一方面提高用户留存，另一方面高收入和好服务带来的口碑可以带回更多用户和司机。

然而，数据显示，快狗打车在研发投入提升用户体验方面的支出，金额及增速远不及营销费用，占营业收入的比重也屡屡下降。

据招股书，2018-2021年，快狗打车研发费用分别为7633.7万元、6460.4万元、3460.8万元、3474.8万元，占总收入的比重从16.8%下降至5.3%，不及营销费用的五分之一。

此外，一般及行政费用是快狗第二大费用开支，最近两年的数据为1.52亿元和1.87亿元，占营收的比例分别为28.7%和28.3%。

海外市场的想象力如何？

快狗打车在招股书中反复提到，当前所处市场竞争激烈。同时数据显示，快狗在海外的业务正处于快速上升期。

根据招股书，2018年、2019年、2020年及2021年，快狗打车海外业务所产生的收入分别占总收入的26.5%、35.4%、47.1%及48.0%。尤其在香港市场上，快狗打车约占一半的市场份额。

在国内打补贴战、竞争激烈的背景下，海外业务的稳步增长，延缓了快狗收入下降趋势。在国内对司机的抽佣率下滑的时候，海外市场依然保持高抽成比例。以净抽佣率为例，海外市场从2018年的4.2%增长至2021年的9.1%。

不过，海外市场也并非一片坦途。行业老大货拉拉也已经进入了新加坡、泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚、巴西等海外市场。市场和快狗打车高度重合之下，国内的补贴大战恐怕难以避免。

况且数据显示，最近两年时间快狗打车的平台服务板块中，海外的平均托运人月活数量、托运订单数量、交易总额等指标的数据都有不同幅度下滑。

这其中包括了新冠的负面影响因素，但不可忽视的竞争、监管环境、数据安全和本地化运营等问题，可能对其业务前景造成一定影响。从公司的表述来看，发力海外市场还将带来持续的亏损，这无疑又增加了快狗上市融资的紧迫性。

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