(原标题:既无总结,也无目标,汾酒经销商大会开了个寂寞)


岁末年初,各大酒厂都忙着给经销商开大会、吹业绩、打鸡血。前有习酒致谢全体经销商提前突破200亿,后有老大哥茅台在三亚开2023年度市场工作会,官宣1364亿元超额完成年度目标。酱酒龙头们频发喜报,清香酒老大汾酒也不甘示弱,12月26日,山西汾酒全球经销商大会在太原举行,可奇怪的是,这次大会上,汾酒高管们既没有透露2022年的经营状况,也没有说明2023年的发展目标,仅仅把2022年三季报拿出来炒了一盘冷饭。

经营方面,务实的数据没有,便只能务虚。各大媒体的通稿只能强调汾酒董事长袁清茂特意提及的“六个现代化”,表示汾酒集团将从党的二十大精神中汲取奋进力量,大力推动管理思维现代化、经营方式现代化、治理能力现代化,坚定不移践行复兴纲领,建设世界一流企业,走好汾酒特色企业现代化新征程,不仅要打造现代化管理体系、现代化品质体系、现代化营销体系、现代化文化体系,还要打造现代化创新体系、现代化人才体系。


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尴尬的是,就在汾酒全球经销商大会结束四天后,12月30日,有媒体发文表示汾酒官方网站由于服务器错误无法打开。也不知道汾酒网站罢工是在进行哪一条现代化升级?

事实上,这并非汾酒官网第一次罢工。2021年6月,就有投资者在互动平台向董秘提出了汾酒官网的BUG问题。“汾酒的官方网站出故障、已经好几天无法访问。网站是一家企业最基础的门面,现在汾酒2020年度股东大会都要召开了,网站故障还是无解决,严重影响企业宣传形象。以小见大,细节决定成败,汾酒能不能在今后加强一下内部管理的效率和水平?”

距离这条投资者提问已过去一年半,一边是董事长在会上义正言辞的“现代化”愿景,一边是官网的频繁宕机。显然,汾酒内部并没有重视投资者的提问,才会让网站宕机这类低级问题,一而再地发生。

从渠道市场角度来看,汾酒这次经销商大会同样出现了“转实为虚”的倾向。李秋喜时代提出了“1357+10”市场布局,即“1+3”(山西+京津冀、鲁豫、陕内蒙古),加大拓展“5”(江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北),加快7个机会型市场拓展速度(川、滇、渝、桂、黔、赣、藏),布局10个直属管理区,持续拓展全国市场。在今年三季度之前,汾酒一直执行这套营销思路,在全国进行稳步布局,目前国内还没过亿的市场只剩2个。

但在今年的经销商大会上,汾酒股份公司副总经理李俊对2023年汾酒营销工作有了新的想法,他提出下一步将围绕“13348”进行汾酒营销改革。即:1个中心:即以汾酒营销高质量发展为中心;3大任务:即深化品牌价值快速提升任务、国际化战略调整转型任务、产品结构优化完善任务;3大行动:即开展全国市场秩序维护行动、国际化营销组织建设行动、全方位产品矩阵打造行动;4个体系:即强化品牌发展管理体系、现代化营销管理体系、基础组织管理系、市场秩序管理体系;8个坚持:即坚持汾酒、竹叶青、杏花村一体两翼的品牌发展主思路、坚持青花汾酒战略、坚持三大市场原则、坚持保存量拓增量抓质量的市场运营原则、坚持把数字化营销作为赋能营销的重要手段、坚持围绕价费利三分利原则维持良好市场生态、坚持全面提高全体营销人员综合能力、坚持构建以提高经销商盈利水平为导向的利润分配机制不动摇。

当然,掌声的背后也有反思声,汾酒在经销商大会上在明确了五大问题的客观发展形势。五大困境具体指的是:1)品牌发展不够均衡问题;2)国际化战略实施不够充分问题,仅有60多家海外经销商,;3)基础管理体系建设不够完善问题;4)经销商结构不够合理问题,优质大商比例不高;5)青花汾酒战略落地不够全面问题。

而至于如何解决这些问题,汾酒则玩起了数字游戏:在提出汾酒复兴“123”总纲领和第一阶段8大纲领下,实现对品牌价值的快速提升、国际化战略的转型调整以及产品结构的优化完善,围绕“13348”汾酒营销的工作思路,全方位推动汾酒营销实现更高质量的发展。

数字很多,但细品之下却全是官话套话,如果把这些晦涩的文字变成数字就显得高大上,下一次经销商大会,汾酒会不会又提出“123456789”纲领呢?(来源|商业华观)

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