“晚会经济”成为电商促销模式 引流方式创新成为新突围点

近几年，电商晚会已成为购物狂欢节最重头的促销方式，今年“818”共有3台电商直播晚会登场。“晚会经济”正成为电商促销的一种主要商业模式。然而，据记者观察，在晚会场次、用户规模逐年攀升的情况下，也面临同质化问题，如何在传统晚会形式的基础上，带来舒适的购物体验，成为电商晚会突围的关键。

用户规模逐年上升

电商直播晚会起源于2015年的两场晚会——春节，腾讯与央视春晚联手开启微信抢红包大战;同年“双11”，阿里与湖南卫视合办“猫晚”。6年来，来自电商、短视频、科技、媒体等不同领域的互联网公司纷纷入局与电视台联姻合办晚会，阿里的“猫晚”更是连续举办了5年。

据尼尔森的数据，电商晚会、互联网主题晚会的场次逐年上涨，2020年的举办场次是2019年1.6倍，是2018年的3倍。NCC海量融源收视数据则显示，电商晚会累计观众规模也在不断增加，多台晚会成绩不俗。去年“双12”，湖南卫视携手拼多多的“超拼夜”吸附超2000万观众;今年“616”，由快手联合江苏卫视、浙江卫视共同打造的“快手616真心夜”直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。

2020年被认为是直播购物元年。艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模数达5.04亿人，用户群体庞大;2020年在线直播行业用户规模达到5.26亿人，而直播电商业规模达到9610亿元，同比增长121.53%。网友“小晓筱”表示，对于打工人来说，每年的几个购物狂欢节就是一种压力的释放，电商直播晚会强化了“狂欢”的氛围，带来很强的娱乐、购物体验。

今年“818”，“新潮好物夜”在8月17日晚率先登场，明星与奥运健儿同台演出，7大主题直播间，融入国潮、奥运、防疫等热点话题，打破纯演唱会形式的晚会，解锁了更多新潮玩法和互动方式。“818”当晚，两台“车晚”同时登场——“汽车之家818全球汽车夜”“超级818汽车狂欢夜”。明星阵容仍是两台电商晚会吸引观众的最大法宝。

引流方式创新成为新突围点

电商晚会发展至今6年，在引流新用户的同时锁定老用户，将以手机小屏为主的在线直播带货升级为电视大屏的互动狂欢，是各大电商平台最具成效的促销方式，也是电商行业直播综艺化的具体体现。而对于电视平台来说，电商晚会可谓热点制造机，在增强平台影响力、提高收视率，以及对来年的招商引资等方面均能产生积极影响。

但从目前的发展形势来看，电商晚会与手机上的直播带货并无本质区别，无论是电视大屏还是手机小屏，其目的均是推动用户买买买，并没有为引流找到更多新的方式。网友“imdonaldld”说：“电商晚会与直播带货其实是大同小异的，不同点仅仅在于，前者的‘直播间’是华丽大舞台。也可以说，电商晚会是直播带货的升级版。”

近几年，电商晚会集中爆发，却没有做出各自的特色，同质化严重。网友“imdonaldld”表示：“每台晚会其实都差不多，让观众很难选择，有时候就随机选一台观看。晚会太多了，还让人感觉眼花缭乱，不知要买什么好，购物体验有时还不如手机上的直播带货。而对于想看明星表演的观众而言，晚会里的广告太多，也是一种不好的观赏体验。”如何在传统晚会形式的基础上，带来舒适的购物体验，并找到创新的引流方式，成为电商晚会新的突围点。(深圳商报记者 祁琦)

标签： 晚会经济 电商促销 引流方式 创新 新突围点