洽洽线上跑马圈地 与零食巨头仍有差距

火速布局线上直播，洽洽跑马圈地背后进阶欲变强。近日，洽洽推出签约主播全国招募计划，比赛获胜者可直接成为洽洽直播营销学院特聘讲师及常驻签约主播，这也开启了食品行业首家招募自有主播的先河。此外，洽洽还联合薇娅、罗永浩等主播开启一场场直播带货。一系列线上跑马圈地的动作，暴露了洽洽想要追赶休闲零食行业巨头的野心。但依靠头部主播带货并不是长久之态，洽洽想要借此翻身还需做长远打算。

切入线上直播

近日，洽洽在官方微信公众号发布“我就是主播”招募大赛。报名参加此次“我就是主播”招募大赛冠、亚、季军除获得一定金额的奖金外，还将成为洽洽直播营销学院特聘讲师及常驻签约主播。

据了解，“我就是主播”是由洽洽发起，安青网、合肥市互联网协会协办，合肥论坛承办的高校网络直播赛事。同时也是洽洽首创的网红孵化星计划，主要面向全国各地招收参赛者。

事实上，以线下渠道为主的洽洽，自2015年切入线上渠道以来，就一直想要改变线上线下失衡状态。2016年，洽洽开设天猫旗舰店。同年，洽洽线上销售实现1.95亿元。2017年，洽洽线上营收为1.96亿元。2019年，洽洽线上销售达6亿元，比2018年翻了一倍。

2020年，在疫情影响下，洽洽布局线上直播的“劲头”愈演愈烈。3月初，洽洽联合首都营养学会多位营养专家开展专场直播，向消费者普及坚果营养知识，传播小黄袋“每日营养必需品”的最新定位。随后，洽洽与当红主播薇娅进行两次合作，达成一分钟内两个单品售罄的纪录。4月1日，洽洽则找来自带流量的罗永浩进行直播带货。

洽洽最早尝试直播带货是在2019年。这一年，洽洽首次推出全球透明工厂在线直播，通过镜头向消费者展示了其原料基地、自动化智能生产线、全球立体仓储中心等实时运作情况。

北京商业经济学会副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示，名人、网红直播带货在当下是一种十分流行的营销形式，各个企业想要借助这种热度对企业进行一定的宣传，但却不是长久之态。而招募自己的主播，将直播常态化才是未来的发展趋势。

与巨头存差距

急迫想要在新零售有所突破的洽洽，更多的是对于昔日地位衰落的焦虑。2019年，三只松鼠实现营收101.9亿元，同比增长45.61%;良品铺子实现营收77.2亿元，同比增长21.05%;百草味实现营业收入50.23亿元，较上年同期增长28.79%; 而洽洽营收仅为48.37亿元，同比增长15.25%，已在“三极”之外。

对于逐渐拉开的距离，洽洽并不甘心。除了发力线上渠道，洽洽近两年动作频频。首先，洽洽通过不断跨界营销推动自身产品的年轻化。2019年3月初，洽洽跨界美妆联合春纪推出瓜子脸面膜;3月末，洽洽与太平鸟推出联名T恤;5月，洽洽与携程联合推出“葵花节旅游专线”;8月底，洽洽食品与独立设计师联合推出限量的“红袋香瓜子”帆布鞋;10月，又跨界与网易云音乐推出限量版“蓝袋乐享包”和“网易乐享礼盒”;随后还与LV设计师推出国潮定制礼盒，发力高端国际化市场。

在产品多元化上，洽洽于2019年7月18日，推出坚果品牌升级战略，将品牌战略升级为“掌握关键保鲜技术”。洽洽创始人陈先保曾公开表示，“我们要all in，尽快将洽洽的每日坚果做到行业第一”。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，就目前的发展状态而言，洽洽的发展确实不及三只松鼠、良品铺子、百草味。但是洽洽并没有停止追赶的脚步，从起步之初完全依赖线下到布局线上，再到与头部主播合作以及招募自有主播，这所有的动作都是洽洽想要走出舒适圈的信号。

“但是，想要跻身三巨头之列，对于洽洽而言存在不少挑战。先不说营收已经跨入百亿行列的三只松鼠，单就上市不久不断开拓细分领域、参与儿童零食团体标准制定的良品铺子而言，洽洽想要超越已经存在一定难度。另外，随着百草味被收入百事麾下，无论是从资金链还是渠道的补充上，都可圈可点。”业内人士称。

面临成本难题

透过洽洽的种种举动，不难看出它想要突破当前坚果炒货市场格局的欲望，而且与直接邀请头部主播相比，招募自有主播成本风险更加可控。

相关数据显示，当红主播薇娅与梦洁股份在此前合作中，梦洁股份支付费用达到213.24万元，占梦洁股份2019年经审计营销费用的0.3%。以此推算，薇娅出场费一场平均在70万元上下。根据坊间信息，自带流量的罗永浩出场费为60万元左右。与携带巨大流量的当红主播相比，招募自有主播似乎更划算一些。

在赖阳看来，企业招募自有主播，相对而言在专业度、对产品的了解度等方面比当红主播更胜一筹。基于此，这些企业自有的主播能在直播过程中更好地满足企业消费者的需求点。

但在徐雄俊表示，招募自有主播无论是在成本上还是周期上，都存在着不确定性。同时还存在自主招募主播知名度不高、影响力低、带货能力弱的风险。

洽洽在接受北京商报记者采访时表示，由于现在该活动项目还处于前期招募进行和试行中，不方便对外发布言论和规划。

显而易见，相较薇娅、罗永浩等头部主播的带货能力，自有主播的带货能力显然较弱。据悉，罗永浩一场3小时的直播，洽洽的坚果卖出了200多万袋。而疫情期间，在洽洽自有主播主导的淘宝每日一场直播活动中，每日坚果月销量为7.5万单、辣烤腰果月销量为8.5万单。

业内人士称，一些不够专业的主播对于整个产品销售存在较大的影响。

据悉，在洽洽4月自有主播的一场淘宝直播中，因为主播说话一时不太温和，洽洽天猫旗舰店粉丝5分钟内就下降1000多人。

赖阳说，相较三只松鼠的爆款IP，洽洽通过邀请头部主播带货吸引粉丝的方式还比较粗犷，这样的引流只是短暂性的，加上头部主播昂贵的出场费，于洽洽而言，其实并不划算。真正想要比肩三巨头的方法，还是需要从产品本身出发，完善产品多样化，推动产品品牌升级，年轻化、趋势化，不断适应消费者需求变化，才能跻身前三强。(记者 钱瑜 张君花)

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