瑞幸第一张罚单落地 品牌形象受损但始终维持运营

国家市场监督管理总局网站9月22日发布公告，对瑞幸咖啡(中国)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司(以下合称“瑞幸公司”)等公司不正当竞争行为作出行政处罚。

随后，瑞幸咖啡在微博发表声明称：瑞幸咖啡尊重并坚决执行国家相关部门就此次调查所作出的处罚决定，并已就相关问题进行全面整改。将按照相关法律法规要求，进一步规范经营活动，保障稳定运营。

国家市场监管总局网站消息，今年4月，市场监管总局对瑞幸公司涉嫌虚假交易等不正当竞争行为开展调查。

经查，2019年4-12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月-2020年4月通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成虚假宣传行为。

经查，北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易(厦门)有限公司等43家第三方公司为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”的规定，构成帮助虚假宣传行为。

2020年9月18日，市场监管总局及上海、北京市场监管部门对瑞幸公司及北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易(厦门)有限公司等45家涉案公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。

今年4月2日，瑞幸咖啡公告称自查发现公司首席运营官刘剑财务造假，牵涉约22亿元交易额，公司董事会成立特别委员会，进行内部调查。此外，美国多家律所对其发起集体诉讼，控告瑞幸咖啡作出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。

6月29日晚，瑞幸咖啡正式在纳斯达克交易所停止交易，静待退市，结束了400多天的上市之旅。

6月26日，瑞幸决定撤回听证会的申请，放弃了最后一搏的机会，坦然接受退市的命运。就在这天，瑞幸开盘旋即快速下跌，盘中四次熔断，最终收报1.38美元/股，市值仅为3.49亿美元，相较上市时17美元的发行价缩水了90%。

最辉煌的时候，瑞幸咖啡曾被所有人认为是星巴克在中国市场上最为强大的竞争对手，特别是在今年初，瑞幸对外宣布门店数量超过星巴克成为中国第一之后，股价水涨船高，市值一度接近130亿美元。

7月31日，官方正式披露对瑞幸咖啡财务造假事件的调查进展。财政部网站发布消息称，依据《中华人民共和国会计法》，财政部组织力量，自5月6日起对瑞幸咖啡公司(Luckin Coffee Inc.)境内2家主要运营主体瑞幸公司成立以来的会计信息质量开展检查，并延伸检查关联企业、金融机构23家。截至目前，检查基本完成。

检查发现，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元(人民币，下同)，虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%)，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。

北京商报记者注意到，瑞幸咖啡自从数据造假事件曝光，虽然品牌形象严重受损，但始终在维持运营。但瑞幸咖啡业务的发力重点却由加速扩张开店，转变为借助线上发力平台，零售类产品种类增速明显。与此同时，瑞幸咖啡也仍在进行补贴，咖啡类产品价格仍然保持在原有的低价水平。此前就有业内分析人士认为，维持运营是瑞幸咖啡接下来最重要的任务，瑞幸咖啡也将不可避免地面临高额罚款给其带来的压力。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，处罚落地其实更有利于瑞幸咖啡后期的健康运营，从瑞幸最近的表现看，瑞幸正在努力求生，想要消除业务造假导致的负面影响。另外，瑞幸新零售领域相对其他咖啡品牌依然处于相对领先地位，因此建议瑞幸咖啡在通过各种方式削减成本、减缓资金压力后，依然要坚持原来在供应链和茶饮市场的投入，探索通过融合咖啡与茶饮产品，借助原有的App技术优势，探索在下沉市场或者高校、社区等特殊渠道可以实现有效盈利的商业模式。(记者 郭诗卉)

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