国美在电商的布局上拿出了“重出江湖”的气势,更名和上新的动作接二连三。8月12日,国美筹备的新App折上折用户版进入试运营阶段,借助导购App触及更多用户。此举被视为国美发力电商,争夺第三方商家资源、强攻新买家,或许国美能借此在电商领域扳回一局。当下电商巨头对业务的布局越发精细,新的电商势力在崛起,国美想要迎头赶上势必要找到新方式。不过,纵观国美的商业版图,导购电商对其主营业务是否能实现反哺,还有待观察。

多方对垒 争夺第三方资源

电商、零售巨头间的撕扯从不停歇。8月12日,招商、试运营2个月的国美“折上折App”公开上线,并借七夕节的节日热度开展送券、大促活动。“折上折”成为独立门户之时,国美也明确表现出对第三方商家招揽之意。

对于发展规划,折上折台CEO张金鹏表示,新台尚无具体盈利KPI,首要目标是培养用户心智。现阶段,在用户核销优惠券前,台不会收取商户任何费用。“是希望吸引商户入驻,使台成为商家拉新获客的新渠道”,张金鹏直言。早在今年6月16日,折上折App宣布开启商户入驻并公测试运营。

从张金鹏的表达中,“商户入驻”“获客新渠道”等方式,让公开抢占第三方商家资源的火药味尤为浓烈。淘宝、拼多多、京东京喜,以及诸多垂直类台,或是从第三方商家处发家,或是正在通过开放台寻求新的业绩增长点。

据悉,折上折将投入10亿元资金支撑新台的起步流量。除此之外,折上折还将投入20亿元与入驻的商户开展联合营销活动,培养用户心智。值得注意的是,张金鹏也指出,不同用户间的闲置消费券可以流通、交易,“希望让用户消费前都要登录的台,叠加在商户活动之外的优惠”。

同时,张金鹏介绍称,发展到第二阶段时,折上折App将会尝试在折上折券的基础上实现共享积分,甚至构建围绕打折消费的虚拟社区。

由此不难看出,国美对第三方商户资源、线上新用户的渴求。此前,国美曾表明“18个月恢复国内原有市场地位”,如今国美在电商领域的频繁布局,让其与淘宝天猫、京东、拼多多等电商台的竞争不再含蓄。在新一轮的较量中,电商业务也进入到了精耕细作的阶段。

瞄准特价 梳理电商思路

北京商报记者通过测试折上折App发现,该台支持检索京东、淘宝、唯品会、真快乐等电商台的商品优惠信息。不过,折上折App并未“搜罗”全部的折扣优惠,记者随意复制了淘宝台内的一款金装素力高猫粮、南极人迷你洗衣机的商品标题,折上折App检索结果显示“暂无数据”。或许,国美的第三方商户资源仍在堆垒中,与其他电商台的数据尚待打通。

在国美等待创始人回归的12年间,电商借着互联网的快车道飞速发展,线上零售经历了数轮起伏。几年来,国美也在电商领域频繁布局,电商给国美的有试错后的鞭策,也有数据带来的蜜糖。

国美的电商梦总是姗姗来迟,2017年国美借着签约陈伟霆为代言人,发布了国美Plus App。彼时,国美给国美Plus的定位是公司唯一的线上入口,台承载了社交沟通功能、购物,以及商品分享返利。上线不久后,国美Plus便更名为“国美”,如今国美已经全面更名为“真快乐”。除此之外,全新的“折上折”也成为国美电商梦的另一个工具。

几经折腾,国美的电商还算有起色。国美财报显示,截至2020年,国美拥有全国3400多家实体门店,会员数量超过2亿人,社群数量100万。2021年一季度实现销售收入同比预计提升超170%。“真快乐”App的GMV同比预计增长四倍,每月活跃用户稳定在4000万规模,活动单日活跃用户千万。

国美几番调整电商业务的举措,在互联网产业时评人张书乐看来,是想通过入局细分领域,构建自己的电商生态,但需要考量新App所属行业的可持续发展能力。

红利VS红海 需寻求差异

现如今的导购电商行业经历了数轮洗牌,幸存者已然是少数。折800、卷皮折扣、楚楚街等台都在走向落寞。同样起于电商发展中的什么值得买、返利网等导购、返利台也尝试在资本市场寻求更多增长空间。

在行业的重压之下,国美的折上折还有哪些蹊径值得开辟?张书乐认为,国美的流量优势不明显,如何让自身的品类和其他友商之间形成差异化竞争,将决定新App的长久运营效果。差异化经营是特价电商、导购台间竞争的关键。

“所谓的特价和折扣,是否能在一个台内实现还不能断言。”张书乐强调,特价、特卖、导购台运营初期需要大量资金补贴,以此抢占短暂的流量优势,但依靠补贴建立的护城河未必牢固。除非新台拥有一批生态链上的独有品类和品牌,“否则,导购、特价模式只会为他人做嫁衣”。

对于国美推独立App的原因,张书乐认为,国美需要有一个全新的App重启市场和重塑形象。全新台作为尝试,未必与主营业务、主App形成联动。正如淘宝和淘宝特价版存在一定程度上的切割,“新App和主台之间联系越少,越容易形成第二势力,并打破过去营业边界”。

易观流通行业中心高级分析师何懿轩认为,特价、导购台需要与各电商台联盟、各品牌进行数据对接,在品效合一的营销内容上深耕,例如商品口碑、用户体验、专业测评、产品推荐等实现内容多样化,这样才能吸引到更多元的人群,而不仅仅是喜欢薅羊毛的用户,才能为品牌的打造、营销与传播提供基础的土壤。(北京商报记者 王维祎)

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