随着几年市场流量逐步稀缺,场景日益复杂,定位于助力商家数字营销的阿里妈妈,要进一步升级系统了。日,在2021阿里妈妈m峰会上,阿里妈妈推出一站式数智经营操作系统万相台,以及更加精准洞察用户消费,帮助商家经营实战的方法论——深链经营体系(DEEPLINK)。若是将用户发现、种草、互动、行动一系列消费行为看做一条赛车道,对于卡诗等商家而言,数字工具便是操纵车辆的自动驾驶系统,指引着商家在哪个地方踩油门、减速、换道。换言之,越来越多新品牌从半路杀出,如何用有限的火力拿下有效市场,品牌旧有的经营理念也在发生重大转折。

企业供图

阵地没变 打法变了

“几年光景,互联网营销人的玩法已经变了。”欧莱雅(中国)专业美发事业部电商总监黄河不禁感慨。在他看来,互联网广告发展历经三个阶段。为了能占据台具有优势的广告位和固定资源,众多商家会着重去“抢地盘”,那时看重的是资源的有限。但这一阶段很快就被“千人千面”的逻辑所替代。台基于用户细分,提供更多个化的广告内容,意味着商家不用再投放24小时广告了,投放开始精细化。

而到了现在,黄河意识到,消费者在不同阶段对于各类品牌是有差异化认知的。“例如让用户从一个认知人群转变为兴趣人群,甚至从浅兴趣到深兴趣的转变,需要有一套工具和体系来让我们更精细地运用。”他强调道。

简而言之,商家面对的用户不再是模糊的个体,而是在发现、种草、互动、行动一系列消费行为中活跃着的分子。看似简单、线的转化路径,实际上存在着难懂又繁复的弯道。要想加深用户对品牌的兴趣,达到顺利转化,到底该在哪些地方踩油门或是减速,以有限的火力投入获得更高效的回馈,众多商家为此头疼。

黄河认为,卡诗选择与深链合作,就是看中其对人群的深度洞察。据了解,深链经营将经典的AIPL工具中对人群的四类划分,即A(Awereness)品牌认知人群、I(Interest)品牌兴趣人群、P(Purchase)品牌购买人群和L(Loyalty)品牌忠诚人群,进行了进一步的细分,例如品牌认知人群进一步划分为D(Discover)品牌发现人群和E(Engage)品牌种草人群,而品牌兴趣人群进一步划分为E(Enthuse)品牌互动人群和P(Perform)品牌行动人群,品牌忠诚人群进一步划分为N(Numerous)品牌复购人群和K(Keen)品牌至爱人群。“例如在卡诗8月份的兴趣人群上,我们能看到还有一部分用户没有覆盖,那就会考虑在兴趣人群中对互动人群或者行动人群,在9月份或是‘双11’做重点关注,提高转化率。”将人群消费特征精确分割,也进一步降低了商家在营销上的投入成本。

如何选出百分之一

商家对用户需求把握的渴望,也倒逼台进一步升级经营工具的精准度。阿里妈妈数智策略中心负责人西美表示,这几年商家已经从流量运营思维转变为用数字化的指标来进行消费者运营,对生意的分析能力越来越强。可以看到,无论新老品牌,发布新品的周期越来越短,商家开始要求台提供一个实战的路径来指导经营。

据介绍,在深链经营(DEEPLINK)的核心能力中,深链将运营指标在每一个人群分层上进一步细化,包括人群触达率、流转率、消费心智份额等,这也为商家打造个化运营模式提供了方向指引。

以母婴零食品牌小鹿蓝蓝为例,使用万相台后,“拉新快”产品的投放ROI高达2.78,精准地在流量海洋中圈出了90、95后爸妈群体,并进行了高效的信息触达。缩短新品冷启动周期的同时,给店铺带来了大量的品牌行动人群,尤其是新增会员,小鹿蓝蓝在预热期就完成了加购收藏和人群蓄水的主要目标。而拉面说则是在大促蓄水期投放店铺爆款,扩大发现、种草、互动、行动人群规模,并针对新锐白领、精致妈妈、资深中产人群加码投放,在爆发期二次营销促进复购,人群渗透效果提升15%,店铺新客成交规模环比提升140%。

“因为用户接触的内容更多,行为也比以往复杂,以前商家是在10条路中选1条路径,现在得在100条路中选出1条。”西美说道。这也预示着,商家在哪个阶段来投入合适的人力、时间成本,在激烈竞争中将变得更为重要。

西美表示,深链经营(DEEPLINK)的UD工具既能链接阿里生态内的资源,如闲鱼、饿了么、高德等,也能链接其他媒介台。基于大量品牌实战模型的长期积淀,深链能为商家提供更实战型的解决方案。数据显示,深链经营(DEEPLINK)能基于超3500品牌和全域500多种消费者触点,均2000条消费者真实路径,聚类总结出精细消费者分层和典型品牌路径。

保持长线生命力

“小”生意正在爆发大需求。数据资料显示,在“6·18”期间,天猫品牌参与数为去年2.5倍,共计25万个品牌。13000万件商品中新品达到了140万,新锐品牌如colorkey、完美日记、花西子、添可等品牌销售过亿。

西美敏锐地感受到新老品牌的激烈角逐。新品牌从细分赛道涌入市场,而老品牌也在缩短新品周期。与此同时,新人还在不断学头部品牌成熟的会员体系运营经验。

然而,400万的商家是否都能套用深链的公式呢?西美认为不尽然。以美妆和食品两大领域来说,人群特征呈现出明显的差异化。美妆的发现、行动和首购人群占比非常高,意味着目前市场很多品牌喜欢曝光型媒介,其次看重会员运营。但食品的前链路占比较低,用户第一次接触和二次购买占比较高,因此如果产品卖点足够好,商家可以将重心向复购和长期运营侧重。“不同行业和品牌发展阶段是不同的。商家应该找到独特的发展路径,不要做短跑选手,而是找到体系化的中长期的经营能力。”西美强调道。

据阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛介绍,当前万相台有20个场景,包括拉新、老会员召回、爆款加速、测试新款等。和其他台单一强调触点成本、优化广告预算不同,万相台要做数字沉淀台,按照经营目标来帮助商家优化成本,一定会围绕深链经营体系,从提升商家经营力的出发点来做。(记者何倩)

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