（原标题：上海家化三季报：前三季度扣非净利同比增逾七成 数字化转型策略加速落地）

10月26日晚间，上海家化（600315.SH）披露2021年三季报。报告显示，公司前三季度实现营收58.3亿元，同比增长8.7%；实现归母净利润4.2亿元，同比上升34.7%；扣非净利润4.74亿元，同比增长71.85%，经营性现金流9.8亿元，同比提升58.7%。

据上海家化介绍，前三季度公司持续围绕“123经营方针”深化公司经营改革，护肤美妆品类实现超25%的增速，大幅超过行业平均水平；同时，电商业务在第三季度也获得超45%的快速增长。管理层表示，公司推行的品牌、品类差异化发展策略已取得阶段性成果，渠道也已实现转型提效和业态升级。第四季度，公司全品牌、全渠道将持续优化经营，力争更好业绩。

品牌创新：护肤美妆品类增速超25% 远超行业水平

围绕“品牌创新”，公司持续深入洞察消费者需求，梳理了清晰的品牌及品类定位，并持续聚焦在高端护肤和功效性护肤的重点品类领域。前三季度，上海家化护肤美妆品类总体实现超25%增长，远超化妆品行业平均水平。

今年第三季度，公司先后推出佰草集太极面霜、生物钟眼霜、美加净仙米瓶（酵米焕活微凝珠精华）、启初防龋健齿儿童牙膏、六神菁萃系列沐浴露等爆品，深受消费者欢迎。报告期内，公司持续借助大数据手段深挖消费者需求，推动爆品策略落地，并通过精准营销实现全链路创新，打通产品、品牌和消费者之间的良性互动。

同时，为进一步助力国货品牌发展，今年第三季度，公司携手天猫举办了主题为“中国梦想·家”的首届健康美护专场新锐品牌擂台赛，以挖掘、服务、孵化中国优秀新锐品牌为目的，各方强强联手，让人气高涨的网红爆品跃升成为经久不衰的国货经典，共同为中国品牌梦想贡献一份力量。

渠道进阶：电商Q3超45%增长 新零售业务占比提升

线上方面，公司电商渠道前三季度实现营收双位数增长，其中第三季度实现超45%的高速增长。截止目前，电商渠道已与阿里、拼多多、抖音、唯品会等多平台建立了深度合作，大力发展店铺自播与会员运营，提升品牌与消费者间的沟通效率，并根据运营数据的反馈，集中资源为消费者提供升级后的产品及体验。

线下方面，公司的新零售业务前三季度取得翻倍式增长，并在线下业务的营收占比提升至超10%。在商超渠道，公司拓展自有到家平台、运用到店促销赋能、会员直播助力销售；在百货渠道，公司优化提升会员运营效率；在屈臣氏渠道，公司推进生态圈投放，通过会员运营、线上平台及其自有到家平台，持续推动渠道进阶。

今年9月，上海家化还斩获了由屈臣氏颁发的“HWB健康美丽大赏最佳数字营销伙伴奖”，公司旗下品牌典萃获最佳品牌大奖，玉泽获最佳新品大奖，高夫获挚爱产品大奖，芳芯获人气女性私密护理奖，启初获人气母婴大奖。

数字化转型：美妆品类试点初具成效 私域资产规模化

报告期内，上海家化积极推进数字化转型，“以消费者为中心，以获客成本最优化和用户价值最大化为两个基本点，以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器”的123数字化策略正在逐步落地。

据悉，公司以护肤美妆品类试水数字化运营，用内容运营赋能品牌，首先迅速提升了人群资产，佰草集和玉泽的抖音云图品牌人群资产有了快速提升；其次，数字化营销提效明显，第三季度近200位抖音和小红书的KOL共同打call，实现曝光过亿，核心产品品效合一，主推单品销售占比渐进提升；此外，抖音小店多店GMV迅速爬坡，第三季度累计GMV破2000万元。

值得一提的是，公司围绕消费者家庭化的需求，通过多渠道引流搭建了全品牌私域生态。截至第三季度末，公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累45万人，其中，电商渠道私域通过群运营，群内消费者客单价有显著提升；特渠方面，私域模型已有初步构架，未来将加速增粉。

上海家化表示，未来公司将以成为中国美妆日化行业领导者为目标，以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，积极实现民族品牌的复兴，在更为广阔和丰富的层面上满足人们对于美好生活的向往，并将中国美带给全世界。

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