（原标题：海澜之家品牌营销升级的成效与阵痛）



来源 | 中访网《企观智库》

责编 | 孙书沁

提及企业的品牌营销，海澜之家（600398.SH）可以说是玩得明明白白，从“男人的衣柜”“一年只逛两次海澜之家”到“国民品牌 海澜之家”；从印小天的“魔性”踢踏舞土味广告到“九千亿少女的梦”林更新刷新海澜之家刻板印象，海澜之家通过“洗 脑式”的广告宣传，成功占领了三、四线市场，占据了一众中年男子的衣橱，其品牌形象逐渐深入人心。

海澜之家成立于1997年1月，注册资本约43.2亿元，2014 年借壳凯诺科技实现上市。目前，海澜之家旗下拥有男装品牌海澜之家、职业装品牌圣凯诺、女装品牌OVV、家居品牌、海澜优选，收购的童装品牌男生女生、婴童品牌英氏、海澜优选等。



自2020年底更换掌门人后，海澜之家顺应年轻化和消费升级大趋势，进行全面品牌升级，周立宸时代正式开启，海澜之家走上了多维度营销变革之路。

2020年11月25日，海澜之家董事长周建平辞职，一同辞去的还有董事会董事及战略委员会主任委员职务，并由其子周立宸接替其职务，成为海澜之家新任董事长及董事会战略委员会会员。

据公开资料显示，出生于1988年的周立宸，2010年毕业于清华大学金融系，曾就职于上海的股权投资基金公司。2012年周立宸进入海澜之家，曾任海澜之家品牌管理有限公司总经理，2017年被任命为海澜集团总裁。

在互联网时代，大众对于海澜之家代言人的关注程度大于对其产品的关注度，当然，部分关注也转化为了流量，给海澜之家带来了不少热度。

2020年，海澜之家以“国民品牌×国民偶像”组合开启新征程，新增国民偶像周杰伦作为形象代言人。

值得注意的是，相关话题当天就冲上了热搜榜，周杰伦作为90后、95后心中的一代“亚洲天王”自然是吸引了大批流量，不少人模仿、改造的周杰伦的口头禅“哎呦，海澜之家不错呦”在朋友圈广为流传。而更加重要的是，90后已成为主力消费群体，代言人的重要性不言而喻。

除了启用顶流明星作为代言人维持品牌热度以外，海澜之家还将目光放到了热门综艺上，赞助冠名《蒙面唱将》、《火星情报局2》、《最强大脑》、《奇葩说》等综艺节目。

2020年还携手央视综艺《中国诗词大会（第五季）》，结合节目文化基因，植入品牌元素，增强品牌影响力 ；赞助综艺《奔跑吧 黄河篇》，以明星同款深度植入极光鹅绒系列，以光环效应提升品牌销量。

此外，线上营销方面，海澜之家瞄准了电商直播领域，在天猫、京东、抖音、快手等平台的加大直播布局，逐步形成“达人带货+品牌自播”的新直播营销模式。

7月16日，横盘已有一段时间的海澜之家大幅高开并一度涨停，截至收盘，上涨7.03%，市值增加22.8亿元，总市值达335亿元。

近23亿元的市值回报与一场直播狂欢有着紧密联系。

此前，凭借着直播时“窝嫩叠”、“求怕累”、“邦邦两拳”等词语火遍网络的人气主播铁山靠，因在直播时穿了一件海澜之家的衣服，并被称为“战袍”，由此吸引了海澜之家疯狂给该主播刷礼物，成为直播间榜一大哥。

据网友粗略估算，海澜之家一晚上至少刷了1000万的音浪，0级进场，43级出门，折合人民币100万元左右。

当然，给海澜之家带来的回报也很可观，铁山靠的粉丝开始购买同款上衣，并拍摄、上传视频吸引更多网友模仿，使得该款上衣销售火爆，一度断货，不管是流量还是销量，海澜之家都收入了囊中。

找到当下最火最有话题性的主播进行打赏，引导主播粉丝到店购买同款商品，引发全网跟风，海澜之家的营销路线其实十分清晰，“海澜小周总”对于线上营销的把握确实精准。

2021年前三季度，今年前三季度，海澜之家实现营收141.56亿元，同比增长20.19%；净利润20.48亿元，同比增长58.7%。其中，线上销售收入为19.50亿元，这部分收入的主营业务收入占比从11.59%提升到了14.34%。

同时，海澜之家的线下布局也在不断升级，包括增加直营门店占比，加速线上线下去渠道的互联互通。截至今年第三季度末，海澜之家旗下所有品牌门店数量达7537家，海澜之家品牌直营门店净增开164家，加盟店及联营店净关店104家。今年前三季度，海澜之家线下销售主营业务收入为116.45亿元，同比增长15%，占主营业务收入的85.66%。



但是，海澜之家仍面临着许多挑战。

业绩方面，虽然今年前三季度实现了盈利，但从单季度的表现来看，其净利润呈现明显下滑态势。Q1-Q3净利润分别为8.42亿元、8.08亿元、3.97亿元，同比分别增长185.33%、23.87%、15.89%。

从成本端来看，海澜之家前三季度的销售费用为22.23亿元，同比增长31.51%。其中，广告宣传费为3.42亿元，同比去年同期的1.53亿元增加了1.89亿元，增长率为123.26%，流量的代价并不小，一定程度上蚕食了净利润。

饱为诟病的还有其研发投入，在“国潮六小龙”中，海澜之家的的研发费用远远低于同行。前三季度，海澜之家的研发费用为0.68亿元，同比增长84.42%，占营业收入的比例仅仅为0.48%。对比来看，森马服饰、太平鸟的研发费用分别为2.11亿元、1.09亿元，研发费用率分比为2.11%、1.47%。

作为上市公司的海澜之家，还得对投资者负责，但其在二级市场上的表现并不能让投资者满意，截至12月7日收盘，其市值已经缩水至273亿元，股价较9月最高价8.08元已跌至6.32元。


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