（原标题：新氧讲不出新故事）


被称为医美届大众点评的新氧又摊上事儿了。近日，有媒体报道新氧APP社区日记存在低俗内容，一些有关私密整形项目的社区日记中充斥大量淫秽色情甚至“毁三观”的描述，虽然新氧自称已建立起专业审核团队和内容违规信息风控模型库，还建立了内外联动的监控反应体系，通过全员线索提供、客服分类处理、舆情监测预警，有效监测拦截涉嫌违规信息，但违规内容还是层出不穷，且未成年人仍然可以在不认证身份的情况下浏览新氧社区内容。

另一方面，屡屡靠打“擦边球”攫取流量的新氧，正在被用户抛弃。财报显示，截至2021年12月31日，新氧月活用户数量为740万，同比下降16.85%，这一下降趋势从2020年下半年就已开始出现。绝情的不仅是用户，还有投资者。自2021年3月伊始，美股新氧已连跌14个月，市值跌去近90%，讲不出新故事的新氧或将沦为资本弃儿。

增收不增利 商业模式遭质疑

财报显示，2021年新氧实现营业收入16.93亿元，同比增长30.7%；净利润亏损840万元，同比下滑244.2%，呈典型增收不增利态势。

在商业模式上，虽然新氧创始人金星曾说，希望新氧最后不要变成一个广告公司，但是逐年增高的广告收入还是打疼了创始人的脸。

新氧营收主要由两大块构成，预约服务费和信息服务费。前者是消费者通过新氧预订医美项目和产品支付给新氧的佣金；后者则是由入驻新氧的医美机构和产品向新氧支付的推广费用即广告费。财报数据显示，2017年，新氧的信息服务费在总营收的占比仅45%，预定服务费占比则高达55%，四年后，情况就发生了彻底的扭转。新氧2021年16.92亿元的营收中，信息服务贡献13.04亿元，占营收比为77.07%；预定业务营收实现2.76亿元，占营收比为16.31%；器械销售创收约合1.12亿元，占营收贡献达6.62%。


花钱买流量已失灵

2021年10月11日，新氧发布道歉声明称，针对新氧公众号文章中使用明星照片引起的网络侵权责任纠纷，新氧已与当事人积极沟通并和解，也将全力配合北京互联网法院的相关工作，并且对所有当时人造成的困扰表示诚挚道歉。天眼查数据显示，新氧与明星侵权责任纠纷多达数十条，提告的明星不仅有景甜、鞠婧祎等流量明星，还有唐国强这样的老戏骨。眼看靠“碰瓷明星”来蹭流量的路子已经走不通，新氧只能烧钱买流量。

财报显示，2018年至2021年，新氧营销费用分别达3.06亿元、4.70亿元、7.26亿元和7.93亿元，占同期营收比分别为49.63%、40.81%、56.09%、46%。

在烧钱方式上，新氧不仅冠名一大波综艺节目，植入众多电视剧，还拍摄了一系列争议性广告投放到楼宇电梯中。2021年新氧医美一条“新氧医美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”的口号式广告吸睛无数的同时，也引发了众怒。中国妇女报点名批评其公然“贩卖容貌焦虑”“居心叵测”“一派胡言”。2021年11月，市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象等九类情形。新氧医美的洗脑广告就此熄火。

然而，随着互联网存量时代的到来，新氧持续烧钱带来的流量越来越少，甚至出现下滑趋势。截至2021年12月31日，新氧科技季度移动端月活用户为740万，同比下降16.85%，月活用户增长率自2020年第二季度达到175.30%的峰值后，一路下跌，到2021年第三季度跌至47.06%，到第三第四季度出现负增长，而第四季度更是出现16.85%的同比下滑。月活数量下滑，导致支付预约费用的用户数量同比下降17.9%至17.42万人，并直接导致预定服务收入2021年同比下降17.1%至2.76亿元。

各方势力围剿新氧

福布斯中国发布的《2020中国医美行业白皮书》显示，2020年我国医美行业累计融资或募集金额达到802.30亿元人民币，市场规模已逾3000亿人民币，并以22.5%的年复合增长率迅速上涨。而在新氧发布的《2021医美行业白皮书》中，2021年中国医美产业规模估计将达到1846亿，同比增长21.6%。在疫情的反复侵袭下，医美行业依然实现了约300万人的用户增长。高速增长的市场自然引起了各方资本的垂涎，不仅有更美、悦美等后来者居上，包括BATM在内的各大互联网巨头也对医美板块下了重注。

资本大佬腾讯一口气投了两个头部医美平台：新氧和更美，坐收渔翁之利。

阿里的打法则是两手抓，一是以天猫为流量载体的品牌入驻模式，即大量医美机构入驻平台以寻求曝光，二是以饿了么为流量载体的O2O服务模式，提供医美产品的送货到家服务。不仅如此，阿里还利用自身优势在医美直播等细分领域展开了布局。

美团的医美布局更进一步，平台合作的医疗美容机构数量早已超过10000家，并在2022年3月开始入局医美私域，将“美团变美福利社”接入APP，现已拓展北京、上海等9个城市。

其他巨头也不甘示弱，2019年，百度推出了医美社交分享平台柠檬爱美。2020年初，拼多多悄然上线了光子嫩肤医美项目，并与多家医美机构展开了合作。2021年，字节跳动旗下小荷医疗上线医美服务“小荷医美”，主要提供撮合交易。

眼看医美成为互联网大厂们的新战场，已达流量天花板的原住民新氧，故事还能讲多久呢？（来源|大华观察）


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