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（原标题：【e公司观察】 淡化GMV的“双11”折射电商行业新变化）

从当年的光棍节演变为如今的购物狂欢节，作为国内电商行业首个网络购物节，“双11”一直以来都是各大电商平台不容错过的增长节点。

今天也正是“双11”购物节的“正日子”。然而，对于电商平台而言，今年的“双11”有两大方面的变化值得关注。一方面，“双11”启动前夕，在10月24日媒体沟通会上，阿里相关负责人直言，今年“双11”相比往年，阿里将不再单纯关注GMV(商品交易总额），同时阿里还将今年的预售期缩短了4天，这意味着头部电商平台叫停GMV式的增长。

去年“双11”，天猫GMV仅实现了5403亿元，创下了最低GMV增幅，阿里方面最新表态也在一定程度上折射出其电商业务增长的瓶颈。

从“双11”促销规则看来，各大电商平台更加注重提升消费者购物体验也是今年的一大特征。今年“双11”，阿里把预售或售卖的时间改为从晚上8点开始，让消费者购物告别“熬夜”模式，与此同时，最长价保时间也从15天延长至27天。此外，阿里还加大了物流的投入，旗下淘特淘工厂此前宣布“双11”开启隔日达服务。

另一家电商巨头京东则持续在物流方面加大投入，近期京东物流发布“双11”物流运营举措，其目就是要更多核心城市实现更快的物流速度，可以说京东把“双11”变为物流试验场。唯品会则延续规则简化原则，一件商品便可享受优惠，此外唯品会深化与顺丰的合作,“顺丰上门退换货”成为其售后亮点……这些可以视为电商平台愈发重视服务质量的真实写照。

那么，为何这些电商平台的变化甚至是变革在今年的“双11”中愈发明显呢？

首先，在互联网流量红利见顶的背景下，来自于直播行业以及新晋电商的竞争不断加剧。自从短视频火热以来，直播行业兴起了以李佳琪、辛巴等为代表的流量主播，在这些网红主播的带货下，许多消费者在平时就已经释放了消费需求。与此同时，抖音、快手等社交电商的蓬勃发展也分流了传统电商的用户，消费者网上购物的渠道愈发多元化。

其次，目前尚未完全恢复的消费市场环境是电商平台作出改变的一大原因。国家统计局数据显示，今年前三季度全国网上零售额为9.59万亿元，同比增长4%，虽然总体呈增长态势，但与去年同期18.5%的增幅相比，增速下滑较为明显。这在一定程度上也反映出消费者需求增速的相对不足，在这样的背景下，若再追求GMV的“双11”购物节恐难达到往年的效果。

最后，电商行业的全新格局也是今年“双11”变化的一大背景。传统老牌电商之所以更加聚焦消费者服务质量，也是为了更好地适应电商行业发展的新环境，尤其是在新版反垄断法已于今年8月1日正式实施的背景下，“二选一”“大数据杀熟”等滥用市场支配地位行为被明令禁止，不少头部电商平台纷纷成立了反垄断合规的职能部门，平台若想获得竞争优势，就只能靠服务来打动消费者。

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