饿了么美团巷战：火拼 30 万亿同城零售市场

同城零售的战争愈演愈烈。

阿里巴巴方面最新的动作，7 月 17 日饿了么宣布全面升级，从送餐平台彻底转型为消费者的 “ 身边经济 ”，鲜花、鲜奶、蔬菜、水果，药品都可以送，万物皆可送时代正在来临。

外卖市场的份额之战，打得不可开交，饿了么要奔向更广泛的领域。此次全面升级，饿了么和美团将战火烧到了规模 30 万亿的同城零售市场，引入阿里经济体能量的饿了么要和美团贴身肉搏。

早在 4 月，阿里就打响了同城零售第一枪，美团紧随其后。对于阿里和美团来说，吞下 30 万亿同城零售市场的一小块蛋糕，不仅可以找到第二条增长曲线，或许还可以再造一个线下版淘宝，而饿了么作为其中的排头兵，或许可以借此夺回失去的十年。

不只送餐

7 月 17 日，饿了么终于迎来了全面升级——主视觉颜色调亮，和刚刚升级过的支付宝保持一致。在 App Store 上，其图标上 “ 不只送餐 ” 的几个大字极为显眼。它找来 “95 后年轻男孩 ” 王一博为品牌代言人，Slogan 也从 “ 好而不贵，有滋有味 ”，变成 “ 爱什么，来什么 ”。

当然，这只是外在变化。

更深层次的变化，是饿了么将从原来的送餐平台，彻底转型为消费者的 “ 身边经济 ”。它调整了首屏的 “ 五大金刚 ” 位，新增 “ 团购优惠 ”、“ 玩乐丽人 ”、“ 快速自取 ” 三个入口;第二屏新上线 “ 有好店栏目 ”，向用户推荐高品质店铺;App 下方 “ 发现 ” 栏目更替为 “ 真香 ” 栏目，从过去商户静态的图文展示转变抖音式的短视频栏目，内容包含食物视频、美食教程和达人吃播等。

 

阿里本地生活服务公司总裁兼饿了么 CEO 王磊，在接受采访时表示，内容一直是饿了么非常坚定的战略。未来也会在内容做大量投入，让消费者不仅仅把饿了么当一个工具，而是更多的发现美食。

他表示，饿了么正在探索直播业务，目前饿了么提供了 “ 全国看、当地买 ” 的服务，即 “ 这家的烤串吃不上，我周边也有，想吃了也可以点 ”，以此来满足消费者的消费需求。

除此之外，饿了么还上线了新业务 “ 随心订 ” 的入口，提供鲜花、鲜奶、鲜食的周期订购服务。目前来看，这些并非增长最快的品类，但是覆盖用户生活的方方面面，这些品类不可缺少。

王磊表示，此次改版，饿了么平台上的 SKU 进一步丰富，来自大润发、盒马、淘宝商城、天猫超市的优质供给也同步到饿了么，这意味在同城零售领域，阿里正在加大整合的力度。

在新版 APP 中，饿了么将超级会员升级到超级吃货卡，用户在饿了么下单将累积 “ 吃货豆 ”，吃货豆可兑换红包及商家优惠券。玩法多变的饿了么，希望用这样的方式增加用户粘性。

更艰苦的生意

红杉资本沈南鹏曾表示，别小看升级，“ 升级 ” 意味着增量市场，开启一片新的蓝海。那是突破旧格局，带来新定位、提供新价值的战略性优势，高能者自然不慌不苦，前途能卜。

而饿了么和支付宝的升级无一不在释放一个信号：阿里要押注同城零售。

2020 年 4 月，天猫超市升级为同城零售事业群，将原属本地生活服务的饿了么新零售业务整合进该事业群，以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主，实现 1 小时、半日及次日达三种时效的 “20 公里立体生活圈 ”。阿里董事局主席张勇已经将同城零售事业群上升为其重点关注的 1 号项目之一。

阿里打响第一枪后，美团紧跟其后。

2020 年 7 月，美团再度宣布组织架构调整，成立 “ 优选事业部 ”，并推出 “ 美团优选 ” 业务，正式进军社区团购赛道。与此同时，原 “ 小象事业部 ” 更名为 “ 买菜事业部 ”，继续发展美团买菜业务。

王兴则在美团 2020 年财报电话会议上表示，过去几年我们核心的宗旨就是希望能让我们的消费者轻松吃到美食。在未来，可能我们的使命就是说怎么能够让我们的消费者更轻松地买菜。

与此同时，京东、苏宁等多位实力玩家也在布局。

巨头疯狂押注的背后，一个万亿市场的新赛道正在崛起。

过去 20 年，以电商为主的远场零售，大踏步发展为近场零售，即为同城零售的发展奠定了基础：移动支付、仓储物流能力、供应链体系，让半小时达、一小时达成为可能。而疫情则迅速培养了用户 “ 线上买一切 ” 的习惯。

更为现实的原因是，移动互联网红利的消失，让电商和本地生活服务市场的增速都呈现放缓趋势，为了寻求企业增长的第二曲线，巨头们必须去做更苦更累的事情——啃下零售市场的最后一块堡垒。

这无疑是更艰苦的生意。

本质上，同城零售更是接近本地生活的生意，美团征战多年才获得了些许微薄的利润。从品类来看，快消生活用品是同城零售最适合切入的类目，小额高频的特点决定着较低的毛利率。同城零售区域化明显、网络效应弱化，未来难免出现诸侯割据的现象。

此外，同城零售一直面临社区便利店这样的竞争对手，从品类和速度上来看，便利店都具备先天优势，如今，淘宝、京东上线的 1 小时购物达、美团闪购都希望用配送速度，以便从便利店中抢夺用户。

总体上来讲，同城零售考验的是平台的配送能力和供应链基础，这都是日积月累才能具备的能力。简单粗暴的补贴已经过时，同城零售考验的是平台的精细化运营能力，也就是说，平台必须要做好赚辛苦钱的准备。

但阿里和美团不得不战。对于美团来说，它必须找到除了外卖之外的第三极。对阿里来说，传统电商平台的增长曲线趋于平稳，但 2021 年财年至少创造 1 万亿元商品交易额(GMV)的新增量从哪里?答案正是同城零售。

是巷战，也是持久战

战火虽然在此刻点燃，但事实上，无论是阿里还是美团早就开始布局。

2015 年，张勇就兼任了银泰商业董事长。2017 年，银泰成为第一个被阿里全面并购的大型线下商超。2018 年开始，阿里开始将同城零售视为下一个阶段的扩张重点。收购饿了么、孵化盒马鲜生、加码天猫超市、并购高鑫零售( 大润发)、口碑单独成立 App、并购客如云、孵化社区团购等，都是对这一战略的延伸。

这一策略已开始初见成效：2020 财年 Q3 季度，来自盒马、银泰、天猫国际、天猫超市的收入增长跑赢了阿里大盘，阿里也正在从远场电商到近场电商逐渐进发。

2017 年，美团便成立大零售事业群，由王慧文担任总裁，开始进军这一领域。

2018 年 -2019 年，美团先后孵化小象生鲜、发力闪购业务、上线美团买菜等等，如今，美团已经形成了同城零售的三驾马车：美团优选(针对下沉市场)、美团买菜(北上广深等超一线城市)、美团闪购(旗下菜大全专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市)。借此，美团实现了从一线城市到下沉市场的全面覆盖。

疫情加速了 “ 万物皆可买 ” 的时代，美团 2020 年 Q1 财报显示，疫情期间，闪购所在新业务板块收入 41.7 亿元，同比增长 4.9%，是美团唯一增长的业务板块。

万亿市场面前，阿里和美团都定下了颇为激进的目标：2020 年，阿里同城零售事业群要实现成交额翻 7 倍;2020 年，美团闪购的成交额要突破千亿元大关。

从美团点评的生态来看，其缺的不是流量和配送能力，而是对供应链的把控，想要拥有更大的市场份额，需要提高供应链的效率以及带来足够多丰富的品类，毕竟大众点评虽然积累很多本地商家，但是核心领域依然仅是 “ 吃 ”。

对比而言，阿里的优势在于其生态能力，尤其是丰富且夯实的供应链，以及多年积累的商户数字化运营能力。阿里希望以淘宝作为作为主导，天猫超市、淘鲜达和饿了么负责协同;而支付宝、蜂鸟配送等提供后台服务支持。

如今，阿里正在对旗下同城零售相关业务进行整合，对于一个 10 万人员工的组织来说，这个整合将会持续很长时间，整合的速度也会在某种程度上影响竞争的结果。

他们的大方向高度一致：都想吃下同城零售全品类中的更多份额。阿里和美团都希望寻找更多的 SKU 组合、不断优化履约能力、提高运营的颗粒度以获得更高的利润。

表面上，饿了么和美团的炮火越来越猛烈。但事实上，面对 30 万亿元的大市场，阿里、京东和美团只要占据一小块便足以再当初的辉煌。以阿里为例，如果它在同城零售市场上吃下 2 成，基本上就再造一个自己，市值有望突破万亿美元。

未来若干年，将是巨头们不断做大蛋糕的阶段。饿了么和美团的战争，既是巷战，也是持久战。

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