□王琰皓

我国下沉市场定位在三线及以下城市、县镇与农村地区，具有人口基数大、平均收入偏低、熟人效应明显和价格敏感等特点。人身险业务发展下沉市场的模式主要分为传统模式、互联网模式和“险企+政府”模式。

在传统模式下，人身险公司依托分支机构或中介公司进入下沉市场，在当地建设代理人团队。但保险公司分支机构和中介机构的下沉成本较高，虽然下沉市场整体人口数量较多，但分布较为分散，除部分地区人口较多，其他三线及以下地区的人口数量不足以形成规模效应，难以摊平运营成本。同时，近年来监管部门对保险公司开设分支机构和经营中介机构的要求趋严，直接进入下沉市场难度有所增加。

互联网模式主要分为传统互联网模式和互联网互助模式。

传统互联网模式是保险业务的线上化处理，通过互联网完成保险销售、理赔等环节。因下沉市场用户对保险保障具有较强需求，互联网保险具备操作方便、产品简单和价格优惠等特点，逐渐出现下沉趋势。同时，受新冠肺炎疫情影响，大众健康保障意识提升，下沉市场对互联网保险的需求进一步增加。

“险企+政府”模式主要有惠民保、农村小额人身保险等业务。

近年来，在政府部门指导和保险机构商业运作的有机结合下，惠民保迅速发展。惠民保作为基本医保补充产品，具有价格低、投保条件宽松、保障高等特点。2020年起，惠民保产品热销，呈现“多地开花、逐步下沉”的态势。惠民保借助互联网渠道迅速触达用户，覆盖范围由一二线城市向三四线城市下沉。

农村小额人身保险是政府推动、保险公司经办的“新农合”补充产品。农民对风险保障具有较强需求，但一般商业保险保费较高，与农民低收入存在矛盾。2008年原保监会发布的《农村小额人身保险试点方案》和2015年国务院印发的《推进普惠金融发展规划（2016-2020年）的通知》，鼓励保险公司以农村低收入群体为主要目标市场，着力提供保费低廉、保障适度、保单通俗、核保理赔简单的保险产品，并要求发挥农村集体组织、农民合作社、农业社会化服务组织等基层机构的作用，组织开展农村小额人身保险业务。

人身险发展下沉市场还有以下一些值得思考的地方：一是供需矛盾突出。现阶段人身险公司的主要目标客群是中高净值客户，因此大部分产品保障水平高，价格也相对较高。下沉市场消费者面对价位较高的人身险产品，受收入限制的影响，对保险保障的实际需求无法转化为有效需求。二是逆向选择突出。下沉市场消费者对价格敏感，重视即期利益，被保险人参保后没有获得实质利益，退保或不续保发生的概率更高，增加了逆向选择风险。三是保险认知不足。下沉市场消费者对保险的认知程度明显低于一二线城市，而对保险的认知程度决定保险消费水平。四是互联网渠道监管趋严。近年来，互联网是触达下沉市场的主要渠道，大部分险种可以线上化销售。但是随着市场竞争加剧，部分机构粗放式经营模式损害了消费者利益。

为满足广大人民群众长期保障需要和基本医保的可持续发展，下沉商业人身险势在必行。

一是加强政企合作，拓宽普惠保险的类型。从惠民保业务发展趋势来看，人身险下沉的主流模式是地方政府背书和指导的政企合作模式。“险企+政府”模式对政府、险企和消费者三方有益，地方政府方面，发展商业保险能够减轻基本医保压力，提高地方保障，巩固脱贫攻坚成果；险企方面，政府背书的产品更具有公信力，提高下沉市场人群对保险产品的信任度，虽然在政府指导下，产品设计为普惠型产品，利润不如一般商业人身险产品，但覆盖规模广，容易形成规模效应，同时有利于培养客户保险意识，为未来的人身险业务发展奠定基础；消费者方面，普惠型产品价格低、保障高，降低了医疗成本。建议在重疾、护理等险种方面，继续加深政企合作，推出更多种类的普惠型人身险产品。

二是应用科技手段，助推人身险下沉。建议险企在借助互联网渠道销售产品的同时，从提升服务质量和宣传力度的角度出发，利用互联网、物联网和人工智能等技术，为下沉市场客户提供更加便利的保险服务，主动下沉保险宣传，培养客户长期风险保障意识，从根源上降低逆向选择风险。同时，应注重大数据分析，下沉市场客户画像与一二线城市有所区别，建议增加下沉市场客户触点，获取更多需求信息，并利用大数据手段，综合价格接受程度、区域特点等设计差异化产品。

三是探索和完善相互保险。虽然网络互助已经逐渐退出市场，但下沉市场平均收入水平和看病支出的矛盾客观存在，需要性价比较高的保险产品，因此发展相互保险恰逢其时。相互保险的非营利性和全体投保人共同所有的组织形态，更符合下沉市场的特点。相互保险产品形式简单便捷，避免了大众因认知壁垒导致退保等问题。同时，被保险人和保险人利益一致，减少了欺诈等道德风险。此外，将相互保险赚取的利润以分红或降低未来保费的形式返还给被保险人，更能够吸引价格敏感的下沉市场人群参与。目前我国“互助”模式已经有所发展，但是人身险相互保险受经营机制体制的影响，发展水平不高。建议积极探索相互保险制度，建立健全经营管理办法，为下沉市场提供人身险相互保险产品。

四是以服务客户为中心，谨防粗放式经营模式。人身险行业代理人模式已遇瓶颈，过去粗放式经营模式的弊端突显。下沉市场是一个较为新兴的市场，熟人效应的特点又容易孕育粗放的代理人模式，建议保险机构在产品设计、销售和理赔过程中，以客户为中心，走高质量发展路线。此外，针对县域地区医疗能力不足和看病难的情况，建议下沉医疗咨询、健康管理等服务，利用互联网技术打破地域间医疗资源壁垒，同时引导客户预防疾病，减轻医疗压力。

（作者单位：中国保险保障基金有限责任公司）

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