□记者 胡杨 冯娜娜

憨态可掬“冰墩墩”、独具匠心“雪容融”……北京冬奥会的开幕带火了各种奥运周边产品。最近几天，在北京王府井工美大厦的线下官方特许商品旗舰店，等待购买“冰墩墩”的人群络绎不绝。而在线上渠道，“冰墩墩”也是瞬间售罄，购买者只能苦等补货。

借势冬奥，多家银行展开信用卡营销。《中国银行保险报》记者梳理发现，包括中国银行、民生银行、北京银行等在内的多家银行均推出了开卡消费获赠“冰墩墩”的活动。作为个人信贷业务的基础工具之一，信用卡是银行零售业务的发力点。目前，这种借助具体场景获客已经成为信用卡营销的主流方式之一。

多银行发冬奥主题信用卡

面对线下线上“一墩难求”的情形，不少消费者将目光投向冬奥主题信用卡。据记者不完全统计，现阶段，至少有8家银行推出了冬奥主题信用卡，其中，中国银行、民生银行、北京银行还明确将“冰墩墩”作为“首刷礼”。

中国银行提出，6月30日前持中国银行北京2022冬奥主题信用卡，激活后连续3个自然月每月消费满1笔199元，即有机会获赠“冰墩墩”与“雪容融”吉祥物手办一套；民生银行称，申请民生银行北京2022年冬奥会主题信用卡或配发的民生银联-Visa双标标准白金信用卡，核卡后前3个月内，绑定支付工具连续3个月交易，每月满3笔，不限金额，能获赠冬奥会吉祥物；北京银行Visa北京2022冬奥主题卡4月30前成功申请并激活，可获得冬奥会吉祥物抱枕一个。

除此之外，工商银行、建设银行、交通银行、富邦华一银行推出了卡面为“冰墩墩”形象的冬奥会主题信用卡。其中，农业银行Visa北京冬奥会主题信用卡的激活首刷活动为“完成首刷的次月参与抽取北京2022冬奥会吉祥物玩偶、手办、抱枕等礼品”；建设银行北京冬奥主题信用卡赠送的是北京冬奥环保袋。

场景化营销成竞争利器

事实上，信用卡是银行消费金融版图的重要组成部分，也是银行零售转型的“兵家必争之地”。经过几十年的发展，我国信用卡市场已经发展为成熟的买方市场，发卡银行之间的竞争日趋“白热化”。人民银行公布的最新数据显示，截至2021年三季度末，全国信用卡和借贷合一卡为7.98亿张，同比增长4.18%，而在2019年同期增速是11.38%。

尤其是随着监管制度的完善，信用卡业务精细化发展趋势不可逆转。2021年底，银保监会曾印发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知（征求意见稿）》，对信用卡盲目发卡等行为进行约束。受此引导，各银行也在思考如何拓展存量客户的多元化需求，同时撬动潜在的增量客户。

增速放缓与规范发展的双重压力下，各银行开始转变营销思路，尽可能挖掘场景的价值。电商平台联名卡、视频网站联名卡、航空公司联名卡……针对特定场景和垂直群体推出的信用卡层出不穷。

挖掘信用卡长期价值

不过，基于特定场景实施的信用卡精准营销并不是近来才有，过往的实际效果并不理想。因此，信用卡研究专家董峥提醒，现在不仅要通过场景找到客户，更重要的是找到有某类消费需求的目标客户，了解客户的消费习惯，进而确定营销策略。这就要求银行与商家、平台的合作不能仅局限于导流层面，而是要沉下去，实现深入且持续联动。

以上述冬奥场景为例，记者注意到，多家银行推出的冬奥主题信用卡将“知名雪场滑雪优惠折扣预定”“室内滑冰、健身单次58元”等列为特色权益，不仅权益的使用范围有限，各产品之间也没有形成差异化区分。如果缺少运营的持续性，后续恐怕很难留住客户。

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