蒙眼狂奔之后,直播带货行业似乎正陷入内卷,顶流带货主播辛巴尚且需花重金购买流量,众多中小主播的流量焦虑可想而知。

“买流量其实是整个直播带货行业的常规操作。”6月30日,业内人士刘利清(化名)对时代周报记者直言。刘利清在直播行业摸爬滚打多年,在他看来,买流量本质就是做广告,每个台都有自属的流量推广工具,这既是主播们获取曝光及粉丝的重要途径,也是台变现的主要工具。

“我们在抖音上做直播带货也会买流量,这是基本动作。买流量需要就产品的价值来判断流量成本,也就是产品转化率是否可以覆盖流量成本和经营成本。”6月22日,粤成电商董事长洪仕斌向时代周报记者透露。

随着流量增长红利消失,主播们的流量焦虑愈发严重,这也直接反应到与台的博弈中。

6月5日晚的直播中,辛巴自曝当场买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80多万人。辛巴称发布宣传视频也是如此,想达到6000万播放量,买流量就要花费200万元。

“一方面,直播带货行业从高速增长到了缓期,人人都在卖货,都在分羹;另一方面,整个移动互联网红利消退,流量增速都在放缓。”刘利清表示:“现在买流量的问题在于,价比变得很差。大主播很难受,不买流量没那么多人看,买了却收不回成本。”

围绕流量这项核心资源,台与主播之间不断博弈,但双方也相互依存。当行业增速减缓,双方如何合作,打破内卷,挖掘增量市场,是摆在主播与台面前的长远问题。

大小主播均缺流量

直播带货刚兴起时,主播是淘宝、抖音、快手等台争抢的稀缺品,各种流量扶持为主播涨粉。当风口逐渐过去,流量又成了稀缺资源。

在刘利清看来,主播太多,但买货的还是那些人,这是流量稀缺的根本原因。而且大众对直播带货这件事早已见怪不怪,新鲜感正逐渐消失。

艾媒咨询数据显示,2020年,中国直播电商市场规模达9610亿元,同比增加121.5%,预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长,同比增速为25%,规模将接12012亿元,迈向万亿市场。‍

这意味着,直播带货仍有发展空间,但行业增速却呈现明显下降趋势。

“经过5年发展,直播电商已度过高速发展期,进入失去流量红利的‘下半场’。”期,蘑菇街资深副总裁范懿铭在内部信中如此说道。

更严酷的事实是,不仅直播电商,眼下整个互联网红利都在消退,流量增速放缓,公域流量接天花板。

据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告,2017年3月—2019年3月,中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%,而2019年3月—2021年3月,这一数字下滑8个百分点至2%;2020年网购用户增速由2019年的16%回落至10%。

“流量红利消退时,‍‍流量焦虑是普遍存在的。”刘利清表示,现在直播带货逐步进入成熟期,大主播几乎垄断市场,小主播除非特别有特色及产品供应链过硬,否则很难突围。

‍ “其实你们现在看见很多明星网红突然来带货,单场(销售额)能(达到)八九百万元、上千万元的,(买流量)就需要投入一两百万元甚至三四百万元,不投就没有流量。”日,有媒体报道,在抖音上做直播带货的演员徐申东发布视频,揭露直播台上的流量买卖。

实际上,为流量所困的远不止中腰部主播,看似光鲜亮丽的头部主播也难掩流量焦虑。对头部主播而言,焦虑更多来自如何保持粉丝与带货量的增长,这样的焦虑完全不亚于中腰部或者小主播。

2020年以来,薇娅连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《吐槽大会》等综艺节目中,李佳琦则大力孵化宠物狗IP“never”家族,罗永浩也参与了多档综艺节目……对头部主播而言,台流量已远远不够,必须花大价钱站外引流。

买流量是门学问

流量稀缺,中小主播们不得不自掏腰包向台购买流量。

“我认为买流量会成为未来直播带货的标配,这个需要抱着理解的态度。”洪仕斌直言,这个逻辑就和就跟当年微博发展一样,他需要一些大V去增加台知名度,但作为台还是需要更多人参与进来,才能构建生态体系。这和抖音、快手一样,前期会对大主播进行流量扶持,但如果大主播都能靠免费流量完成带货,台也就失去价值,毕竟台也需要售卖流量获取利益。

刘利清表示,台希望把流量把握在自己手上,以求变现,这必然会和主播产生矛盾。

“主播们觉得,自己辛辛苦苦在台上直播,发展来的私域流量却被台拿走,变成了台的公域流量,然后自己还得花钱买回流量。但台和主播本身就是共生关系,很难讲用户是因为关注这个主播才关注这个台,还是因为喜欢这个台才看到了主播。”刘利清说道。

当流量变得稀缺,价格水涨船高。

范懿铭表示:“因为直播间内信息呈现高度动态化,需要灌入大量的流量才有机会转化新用户,导致本就居高不下的获客成本还在不断攀升。”

中信建投研报显示,从人均数据来看,快手每日活跃用户(DAU)的均在线营销服务收入由2017年的5.9元增至2018年的14.2元,再进一步增至2019年的42.3元;截至2020年,每名日活跃用户的均在线营销服务收入为82.6元,同比增长95.3%。

“不能说台和主播在流量博弈上谁对谁错,这是一个商业逻辑的问题。”洪仕斌表示,主播和台的商业逻辑不一样,双方都想挣钱,主播想用免费流量达到利益需求,而台需要主播购买流量变现。

6月24日,某MCN机构创始人乐欣(化名)告诉时代周报记者,大家对购买流量有认知局限,虽然买流量的大有人在,但不买流量的主播也很多。

“如果主播一场想卖几千万或者上亿元,怎么可能都是免费的流量给你用?投放花费几十万上百万也很正常。如果一场只想卖个几万元,不投放也是可以的。”乐欣表示。

如洪仕斌所言,买流量是门学问,需要综合考虑转化、成本、投放时机等多方面因素。

新流量池在哪?

在刘利清看来,主播与台间的流量矛盾,更多体现在依靠流量的短视频台上,如抖音、快手、视频号,因为对这些台而言,直播带货本就是一个变现的重要手段。而电商台由于本身就是卖货的台,这样的矛盾会少很多。

张青(化名)在某直播电商台从事技术类工作。6月23日,他向时代周报记者表示,每个台都有对应的投放系统,帮助主播或商家花钱买曝光。比如抖音的针对c端用户的抖加,腾讯有广点通,蘑菇街就是魔力通,快手是小店通。

张青表示,主播需要认清的一点是,广告曝光和实际涨粉的结果有多种因素影响,台无法完全保证。不能要求每次打的“广告”都是爆品。

台确实可以控制流量,但往往会基于很多角度去考虑。如果台不认为这名主播适合更多流量,那给他降权很正常。”张青直言。

事实上,随着流量增速减缓,如何吸引用户,需要台与主播共同努力。主播需从自身角度考虑如何适应台政策,获得流量。台则需考虑如何保持主播活力。双方虽有博弈,但也相互依存。

“如果流量成本越来越高,可能主播能播的品类也就越来越少,因为不能做亏本买卖,需要考虑收回成本,所以只能选择客单价更高的产品,而客单价低的产品就不播了。”刘利清说。

洪仕斌建议,当台方比较强势时,台应拿出一部分公域流量扶持中小主播或商家,形成良生态循环。

事实上,为摆脱对台过于依赖,不少商家已在探索私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受的流量。它相较公域流量少很多,但可反复使用而不增加成本,主播或商家可以自己掌控用户。

比如,李佳琦和薇娅都有自己的微信粉丝群。除微信外,抖音、快手、小红书等台,也都可以帮主播引流,增加私域流量。

“现在做直播带货,通常都是采取购买公域流量和培养私域流量结合的方式。”洪仕斌向时代周报记者总结道。

对此,中信建投在研报中也明确表示,私域流量的底层逻辑是对用户的精细化运营。和从前粗放的用户管理不同,下半场的竞争更看重对用户留存、转化、复购、分享全生命周期的进一步挖掘。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。