业界还在进行“明星直播带货行不行“这个大讨论时,平台却在义无反顾不断引入明星直播。

明星直播带货与网红直播带货当然不同。今天看,明星带货的利弊如此明显,利是基于其自身影响力为品牌/产品进行背书,吸引更多用户进入直播之余,还能够提升品牌溢价及品牌知名度,弊在于用户看到真实的明星表现,当不达预期时会纷纷吐槽,自然难以达到带货目的。

这是为什么许多行业专家都在强调明星直播的职能是代言,而不是带货的核心原因。不过,许多企业仍然期望不仅提升品牌效果,还直接拉动带货效果,这样“两难“的事情能实现吗?

答案是肯定的。

见实约到面朝科技CEO胡东,与见实深度讨论这个话题——面朝旗下产品包括西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据、知瓜数据等平台。他认为,明星直播带货其实有一个公式可循,抓住它会事半功倍。在他的观察中,这个问题的解决也使得平台在放心大量邀约明星入驻直播,各种新玩法反而不断爆出。

 

01 明星直播带货公式

在看完无数场或成功或翻车的明星直播后,胡东发现,抖音平台上直播“翻车”现象最少,这其中,品牌/产品的选择、直播内容/形式的策划、用户需求/偏好的洞察,是影响明星直播带货效果的关键要素。

他将这些关键要素,整合为一个明星带货公式:

成功的明星直播带货=契合的选品*有趣的直播内容*精准的用户洞察

所谓“契合的选品”,指的是供应链。“有趣的直播内容”指明星直播的人设,而“精准的用户洞察”既指精准的用户流量获取,也包含深度的用户运营。当这三个要素聚拢在一起时,就会爆发出惊人的乘数效应。任何一个短板的出现,则都会对最终效果带来巨大影响。

从这个公式出发,会有些简单的观察结论可以得出:能成功带货的明星主播和网红直播在某些关键方面有极高相似度。

 

1、亲民的感染力。不管是谁直播,影响力定位依靠亲近和取悦粉丝、接地气和具有亲和力的内容,会让粉丝即使只是在直播间看着明星(或主播)都会觉得很舒服。

2、较强的专业性。明星直播带货不同于品牌代言,不仅要求明星在直播间与用户的亲昵互动,还要求对所选产品的特点及功能有较高了解,需要从自身真实的使用体验出发,进行分享安利;同时,动辄长达数小时的直播时长,对明星带货节奏的控制能力提出了很高要求。

3、较高的产品契合度。当明星人设与品牌产品定位接近时,消费者更易于被种草和转化。例如,李湘、刘涛等的选品就覆盖品类较多,从生活日用、食品、3C数码到生活电器都可以带货,就得益于她们的居家属性。

 

在这些要素影响下,明星直播不应盲目追求带货效果,也不应为了坑位费而推荐自己都不熟悉、不了解的产品,只有选择与自身人设契合的品牌/产品,再根据用户需求和偏好进行卖点提炼、用户互动的设计、直播内容策划等。

这些内容需要有专业的团队来进行策划、执行,才能够真正发挥出明星直播带货的影响力。胡东提到,当实现这一要求时,抖音的运算对这些内容的推荐有一定优势,会将内容推送到更多潜在用户面前去,几乎能够决定一场凶猛的带货直播成功了。

02 比拼的是供应链能力

不过,在这个带货直播公式中,第一重要因素当然是选品,是“货”。

明星的人设其实早已确定,也能吸引到自己的粉丝参与直播。如果能结合自身人设、擅长的方向去选品,加上幕后运营团队在直播策划、售后等各个环节负责、专业地完成对接,一定是巨大的加分项。

所选择的直播平台、在直播中塑造的氛围、构建的场景、和粉丝亲密互动后形成的关系等(正是公式中强调的精准的用户洞察,包括了持续的用户运营),会对持续复购、口碑扩散带来强力助推。

但这些角度,都需要紧密地围绕着货品本身,对于一场明星直播带货是否成功来说,更重要的是选品,这才是决定性结果的胜负手。用通俗的话来说,带的是“货”,而不是其他。

在类比网红直播带货和明星直播带货的日常差别时,分析师观察到,直播电商比的不是网红和明星本身,正是供应链能力。

如多个直播平台上头部网红,李佳琦、薇娅、辛巴,以及罗永浩、陈赫,背后都是完整的专业化团队,招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、PR宣传,每一个环节都有专业团队运作。

观察他们的直播带货所选商品,多为高频日用品,且价格低、有高额优惠。在这种情况下,用户的决策成本很低,冲动消费贡献很大。这都在告知业界,直播带货真正的门槛和核心竞争力,是能不能从供应链上拿到足够便宜又足够硬的货。

到现在,电商平台的竞争本质,早已经变成供应链时效与供应链壁垒的竞争。带货直播需要确保更低价格来走量和加强粉丝黏性,就算是带货能力再强的大主播,如果没有超高的上新速度、超低价格及货品丰富度,也带不起销量。不少带货能力强的网红为了快速反应和确保稳定货源,干脆搬到离供应链最近的地方,甚至采用工厂电商模式来做到极致性价比。

到现在,很多明星及其MCN合作机构已经意识到了这一问题,并产生了许多有价值的解决方案。仅在近期行业信息中就能看到明星直播供应链已经催生了几种不同玩法,包括品牌集合模式、品牌渠道模式、代运营模式、批发档口模式、尾货组货模式等。

 

其中,所谓“品牌集合模式”是指供应链利用自身优势资源,通过和线下专柜品牌合作,建立自己的直播基地,对外邀请主播或明星来卖货。

当反过来时,明星或主播绑定几个拥有线下门店的品牌方,制作联名款,这就变成了“品牌渠道模式”。前不久抖音直播一哥罗永浩对外接受了一个长长长长的访谈,其中就提到了类似合作,甚至要参与投资和孵化一些新品牌,可以算是这个模式的更进一步。

“批发档口模式”多指某一组织方,牵头组织许多合作伙伴加入其中,一起做成供应链。前不久广州市搞过一次大规模的直播节,可以算是这个模式的高光时刻。“尾货组货模式”和“代运营模式”则顾名思义即可明白。

在这五个模式中,明星直播多倾向于“品牌集合模式、品牌渠道模式”,也更有可能催生出新的供应链玩法。

03 明星直播带货未来的发展趋势

到现在,明星直播对整个直播行业已经带来了三大方面的深刻影响:

一是提高直播电商用户渗透率,通过明星影响,让更多不看直播、不在直播间购物的用户完成“第一次”直播购物体验,而且容易形成热门话题,更容易破圈和扩大影响力;

二是有助于打破头部主播占据核心资源的局面,让直播主播更加多元化,也有更多合作的可能性,中腰部主播+明星的模式在不断增加,有助于行业资源分配合理化;

三是丰富直播内容趣味性,打破纯卖货的单调内容,可以根据明星自身的特性策划直播间互动内容,让用户在观看直播时不觉得单调,边娱乐边购物,提升直播购物体验。

这些都在说明,从下半年开始,明星直播带货会更趋于理性,明星直播也会迎来常态化发展。因此,直播平台反而在大量引进明星,形式包括明星入驻直播平台和品牌邀约明星直播站台,比如明星和官方平台整合双方各自资源优势进行深度绑定合作等,另外,直播综艺也开始发展起来。

 

这里最典型的就是抖音,一方面利用明星影响力、吸引力来盘活平台用户,培养抖音短视频用户观看直播的习惯;另一方面,在明星选择上,抖音倾向于比较有娱乐性、话题性的明星。如借势大热IP,近期的《乘风破浪的姐姐》节目大火,芒果TV官方账号与姐姐们的直播就很快在抖音掀起了新热度。用户也在综艺之外,能够有渠道直接和喜欢的明星进行在线实时互动,并且get同款好物。

这些内容和玩法当然都有助于打破以往直播带货的刻板印象,让直播成为营销推广、电商带货的新品效合一的渠道或方式。在飞瓜的观察中,这些新玩法的带货影响力效果都比较显著。而类似动作,各大平台并不少,相互之间都跟进的非常紧密。甚至,这背后还隐约新的明星直播玩法和商业模式:

相比其他网红主播,明星天然容易获得平台的流量支持。背后很容易形成一个正向循环,当明星能实现严格选品(包括对应人设的商品和品牌、超低价格),越能吸引更多订单转化、用户推荐和复购。反之,越是大流量和高转化,就越能吸引更多优质和低价的供货商。在这个正向循环下,明星直播再能翻车就真是奇了怪了。

因此,当选品严格之后,明星和直播平台的互动下,未来就可以形成两个新的玩法:

玩法一:策划性直播或会占据很大比重。如刚提到的《乘风破浪的姐姐》这样的IP级合作获得的成功,及“品牌渠道模式”玩法。这些给部分人设明晰的明星直播团队带来的启发是:可以在直播中也引入IP的打法,就像一个综艺节目一样持续打造一期期直播,在这样的IP直播中实现带货。

这个玩法的好处,是因为合作模式非常清晰,非常容易获得平台流量加持,品牌也因此对明星的作用认识更精准,货品筛选也更精准,非常容易达成标杆案例。相应的,对明星直播团队的要求也十分高。

玩法二:和投放相结合。虽然明星直播不缺流量,但反过来说,也更缺流量。因为明星天然吸引喜爱自己的粉丝来看直播,他/他们是来看偶像,而不是来买货的。这也导致很多明星直播时流量超级大,带货数据惨淡的很,直接翻车——精准的“买买买”人群可以通过投放来获取。简单说,“DOU+”可以了解下,这里就不再展开了。

从数据角度看,明星带货已经是新常态。现在,只看企业和品牌如何利用好明星的影响力,实现品牌和带货双丰收,这么说起来,这个明星直播带货公式即是基础和指南,也映衬出未来趋势。

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