青岛啤酒推出最新高端产品 有“茅病”还是智商税？

售价千元的啤酒来了。日前，青岛啤酒推出了最新高端产品“一世传奇”，在电商平台上显示售价为2698元/1.5L×2瓶，单瓶价格直逼茅台，成为继华润啤酒推出的超高端系列啤酒“醴”之后的又一款“茅”酒，高端啤酒的内卷之战由此逐步拉开。“售价超过百元的高端还能勉强接受。”有消费者称，而突破千元则完全需要靠“想象”。对于从价格战中杀出来的啤酒头部企业来说，在啤酒总产量不断下滑的时刻，高端化也急需寻找新的突破空间。

有“茅病”还是智商税?

这不是业内首次推出价格高昂的超高端啤酒。2021年，华润啤酒推出了一款礼盒(名为“醴”)的产品，两瓶酒一起卖售价999元，共900毫升，平均每毫升1元，掀起一阵网络热议。当时就有尖锐的声音表示这是在追求高端化中的“茅”病。

当年华润雪花曾表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品。时隔半年，追随者和对标者终于出现。青啤方面表示，这一款产品在工艺上突破了原有啤酒的概念，也更在重新定义啤酒文化的新属性。在新品发布上站台的中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇则表示，2021年是中国啤酒的高端化元年，不仅是啤酒酿造技艺的高端化，更是新时代的高端化消费趋势。

凑热闹的当然不止国内企业。实际上海外早有超高端啤酒，并也有引入到国内，但并没有引发过多关注。如天猫上早有鹅岛帝国波旁世涛售卖，主打啤酒“陈酿”概念，500毫升售价过千。百威在电商平台最近上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。

对此，网络上的热议则走向了另一个方向。很多网友将此称为是“智商税”。虽然青岛啤酒称，产品在技术上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家之所长于一体，同时也突破了全麦酿造拉格啤酒酒度和存储时间的极限，有网友则表示：“不管多高档，酒成分都是酒精和水，有什么技术含量卖好几千?”也有人从另一侧面来猜出了企业真正小心思，随着行业消费量不断下滑，消费类公司要接受市场坚定以后总量萎缩的事实，期待将提价走出一条新路子来。

在线上销售的公开渠道也显示了市场在一定范围内的接受程度。在去年华润的“醴”刚推出时，记者搜寻其天猫旗舰店显示月销量76，累计评价7个。半年后的现在，这一产品的官方标价已经提升到了1100元(按年货价促销仍为999元)，月销量为300+，累计评价227。根据评论显示，消费者购买主要为公司礼品需求。

资本需要更多创新空间

虽然都带“酒”字的酒精饮料，相对于价格可高达几千元，并在不断频频提价的白酒来说，双方在市场的价格定位上也完全分属不同的品类。国人对啤酒的消费观感定位，还在于普通大众消费的层级。但是在跑马圈地的价格战结束之后，啤酒行业进入了多寡头并存的局面，人们的消费认知也随着消费能力的提升出现了新的变化：啤酒产量越来越少，吨酒利润却在不断提升，量降价升成为一个新的趋势，高端化进程成为啤酒企业的普遍选择。根据东北证券统计，2014年-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

华创证券分析师表示，过去三年，啤酒高端化的进程处于高端产品从无到有的第一阶段，有锐度的高端产品是制胜要素，而当下各家酒企高端品牌矩阵均已补齐至相近水平线。这对于啤酒企业来说，是在面对价格战之后的另外一个新内卷局面：是时候打破高端化的平衡，进行抢跑了。

此外，资本市场对白酒与啤酒两者的认知也相差甚远。在股价上，相对于大部分价格破百的白酒行业来说，啤酒股价除了重庆啤酒，都处在两位数。从记者梳理的两个品类来看，截至目前，A股和港股啤酒价格最高为重庆啤酒127元，其次为青啤、华润和百威亚太，分别为90元与58.15元(港元)和20.10元(港元)，其余均为个位数。而19家白酒上市公司，除了贵州茅台外，股价在百元以上的公司还有8家，200元的公司则有4家。

如何在餐饮、夜店消费等传统消费场景之外开辟新的领域，创造新的概念，比如送礼与宴请，创造新的利润空间，也是打破资本天花板的迫切需求，未来或许会出现更多“茅”酒。(记者程行欢实习生肖渝)

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