随着青岛啤酒、华润啤酒等啤酒巨头年报的接连发布，记者注意到，我国啤酒高端化市场竞争已日益激烈。然而，面对国际品牌的强劲实力，国内啤酒市场高端化进程成效究竟几何?
接受记者采访的业内人士表示，较进口啤酒而言，国内啤酒由于品牌溢价不足，消费者接受程度有限，其高端化进程仍处于初级阶段。不过，目前国内啤酒类消费将继续朝高端化方向发展，中低端产品会呈持续萎缩态势。
初级阶段 布局高端赛道
尽管目前国内众多啤酒巨头已纷纷涌入高端化市场，但中国酒业智库专家蔡学飞向记者表示，“国内啤酒的高端化仍处于初级阶段，因为国内以前的竞争是以工业淡啤为主的价格竞争，而随着消费升级，竞争进入到以品牌文化与品质特色为主的最新竞争业态，而国内在这方面还比较传统原始，无论是从品牌文化建设，还是从品质教育，或消费者社群品质推广都才刚刚开始。”
酒类营销专家肖竹青也向记者谈道，“目前我国啤酒的高端化仍处于初级阶段，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒均只是在布局高端啤酒的赛道。”
在群雄逐鹿、刀光剑影的增量市场时代结束后，我国啤酒行业已被百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒五大巨头牢牢占据。而无一例外，在面对产能过剩的存量市场，五大巨头均纷纷将目光锁定产品高端化。据国家统计局数据，从2013年起，啤酒行业中经济型啤酒(5元以下)的销量占比持续下降至71.2%，中高档啤酒近几年均维持10%左右的增长。华西证券预测，国内啤酒整体吨价至少还有15%的上行空间。
记者注意到，长期以来，我国高端啤酒市场大部分都被百威亚太这一外来品牌占据。不过，近年来其市场份额占比也有所下滑，华润啤酒在高端市场的份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%上涨到15.9%，同期百威的市 场 份 额 则 从 39.4% 下 降 到 了37.6%。从吨酒价格来看，2020年百威亚太以4495元/千升的价格位居榜首。
蔡学飞分析认为，“国内啤酒高端化最大的阻碍，在于国内啤酒缺乏啤酒产区以及高品质的啤酒代表品类，导致整个国内啤酒形象价值不高，且品牌溢价不足，因此，消费者的接受程度也较为有限。相对于进口啤酒，包括原料的种植优势方面，国内啤酒在这方面宣传较少，导致国内啤酒的溢价严重不够。”
从产品来看，百威亚太仍走在前边。光大证券研报显示，百威亚太高档及以上产品占比为38%，紧随其后的重庆啤酒占比为27%，青岛啤酒和华润啤酒占比分别为17%和15%。从销量来看，百威亚太的高档及以上产品预计2021年占比为40%，重庆啤酒为23.7%，排名第二。与此同时，去年青岛啤酒还推出标价1399元/瓶的高端啤酒，百威也上线了1588元/瓶的限量版啤酒。华润啤酒则推出超高端产品“醴”，售价999元/2瓶。啤酒越卖越贵，似乎已成为共识。
肖竹青向记者表示，“所有的高端啤酒在品牌方面一定要有文化内涵，要有区隔于大众化啤酒的品牌精神和品牌文化，只有其品牌精神、品牌文化被消费者认同、识别，才会形成固定的消费人群。高端啤酒价格的高端化背后是消费体验的提升，是以品质为支撑的这种高端化。”
华润啤酒业绩难言出色
不过，从上市公司方面来看，青岛啤酒与华润啤酒两大龙头，过去一年的业绩却难言出色。青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%，销量占比6.6%。华润啤酒次高端及以上啤酒，销量达到186.6万千升，同比增长27.8%，销量占比约为16.9%，均低于重庆啤酒。
华润啤酒与青岛啤酒利润增长背后，是靠其靠变卖资产、缩减成本带来的。华润啤酒卖地获得13亿元收益，为华润啤酒带来约三成利润。青岛啤酒也通过处置土地获得明显收益。2021年，其资产处置收益为4.81亿元，较去年增加4.86亿元。
值得注意的是，作为后起之秀的重庆啤酒，其高端化产品增速却最为亮眼，其高档产品营收占比达35%，毛利率近62%，销量增速约是华润啤酒的1.5倍、青岛啤酒的3倍。
肖竹青向记者分析道，“在高档啤酒起步阶段，对于重庆啤酒跑马圈地是一个非常好的机遇，并且在策略方面其鼓励代理商推销高端啤酒，激励代理商获取更多的费用奖励。”
蔡学飞也向记者表示，“最近几年重庆啤酒一直在积极推出个性化、高端化产品，从市场发展角度来说，符合消费结构升级趋势。同时，还在积极进行渠道内部资源整合，做相关生产调整，在一定程度上释放了重庆啤酒的品牌势能，带动了企业业绩增长。”
那么，重庆啤酒业绩大幅增长，是否会对两大啤酒龙头形成威胁?蔡学飞表示，“从目前规模和体量来看，重庆啤酒还不可能对华润与青岛构成多大威胁。但值得注意的是，随着中国酒类消费的多元化与碎片化，重庆啤酒作为区域代表性啤酒企业，旗下也有许多很优秀的啤酒品牌，其在许多细分市场有品类占位优势，对于中国酒类格局也会造成一定影响。”(本报记者 廖小涛 实习生 肖雅婕)
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