5月9日消息，由中国银保传媒主办的2023金诺·第七届金融品牌影响力大会今日召开，本次大会主题为“迈向时代新征程 焕发品牌新动能”，MetaThink根元咨询联合创始人、董事长陈富国发表演讲。

品牌部门应为企业经营贡献什么样的价值？陈富国认为，品牌部门要为销售提供直接的动力。“在整个的品牌建设过程当中，要始终抓住一些问题的本质，这些本质的问题其实不会因为形势的变化而变。”在陈富国看来，品牌部门做的最重要的事情就是要跟市场要跟客户去建立关联，要想他们所想要围绕他们的需要进行创新。


(相关资料图)

陈富国表示，品牌部门要牢记自己的使命，在目标受众心中培育一种对于金融机构最重要的情感要素，这就是信任。

以下为发言实录：

各位领导也非常感谢银保传媒提供了这么好的一个平台，让我们金融界的各种品牌英雄一起来商讨一下怎么来做我们的金融。

众所周知，我们的国家正在以一个非常快的速度向一个新的阶段走势，在转型过程当中，各行各业都受到了非常大的影响。我们的金融机构实际上被从中央到地方的各级政府以及全国的企业家和老百姓都给予了非常高的预期。这个预期其实在某些层面上来说是可以说全面的指标，而全面的指标要去完成它其实是有非常大的难度，因为有些指标在表面上看它实际上既要发展又要保险不能出错，但是又要达到非常高的品质，甚至要有很多创新。

在这样的前提下作为企业经营部门来说，经营者来说一定会问我们各位负责品牌的部门领导，你们在这个过程当中，你们应该贡献什么样的价值？这个是我想我们今天过来都带着这样的问题，这个问题不好回答，我们各个金融机构都在积极行动，而且我们接触到的金融企业，有很多的领导把他们的要求可以归结成两个大点，第一个大点守住舆情，不能出问题。第二个大点是要赋能业务，助长销售是企业的命根子，所以品牌部门也要为销售提供直接的动力。

有些做品牌的同事也会非常困惑，我这个品牌部门我每次搞活动都要带来客户，我流量我怎么去把握？作为品牌部门的领导，各位平时应该考虑的问题是什么呢？我们认为在整个的品牌建设过程当中，要始终抓住一些问题的本质，这些本质的问题其实不会因为形势的变化而变，我们品牌部门做的最重要的事情就是要跟市场要跟客户去建立关联，要想他们所想要围绕他们的需要进行创新。

现在很多的工作难做，是因为市场变化太快，而我们了解市场的手段又非常有限，所以在这样的情况下面来说，品牌部门一定要弄清楚，领导要的是守住舆情住农业，但是守住舆情和服务业务并不是事情的全貌，甚至于不是事情的本质，它只是一个良好发展的品牌的益丰效益，益丰它不是本质的功能，你这个舆情怎么能够守住，你这个赋能业务怎么能够赋能，品牌部门有它独特的责任，这个责任就是品牌部门要做的事情，实际上是应该在产品和服务之上，在具体的服务的过程之上，你要提供某种你品牌部门才能提供的东西，销售部门做销售肯定要比品牌部门要强。

假如要把职责混在一起我们认为对品牌部门是不公平的，这个概念注定是要落空的，所以品牌部门要牢记自己的使命，在目标受众心中培育一种对于金融机构最重要的情感要素，这就是信任。

信任是一个大词，这个词汇本身来说我们可以有很多理解，做品牌的人其实最难的就是要始终通过大词汇的蒙蔽或者是患者你要去深入位置，你要的信任到底是什么？当我们说你要走向跟市场跟客户的信任的关系的时候，其实信任是有不同的含义的。

首先信任有一种一般程度的信任，很多的市场调研公司或者咨询公司，他们在讲信任的时候，问的问题总是说你对这家公司的一般印象是什么，或者你信任是什么？这种一般的信任其实在中国的金融机构里面，它享有的信任不低的，我们现在呈现的数据，你可以看到这是一家金融咨询机构叫CFO研究院，他们每两年在全球做一次投资者对于金融机构或者金融体系的信任。在这样的一个测试当中，中国的金融体系和金融机构得到的评分是非常高，我们在中国大陆的看到的数据是有76%的人对于中国机构对中国金融机构是提了投出了非常信任的票。

你们可以看到在列出的数据当中它差不多第二步、第三步甚至于明显包括了我们金融服务非常发达的机构，这个数据怎么解决？作为金融从业人员，假如比较其他行业中国的金融机构在很多行业的评分当中都是比较高的，但是这个背后到底是什么原因造成了我们中国民众对于中国金融机构投出了的票房。对于自评其实在过去的10多年当中，我们一直在关注中国金融机构的信任，它的构成要素。

我们看到在消费者心目当中，尤其是个体客户和中小企业客户进入到他们对于金融企业的信任，一般的来说很高，是因为他们有一类新的金融的信任的背书因素，这个背书因素就是国家的因素，他们实际上把很大程度上对于国家的信任投射到金融机构身上，尤其是你注意到假如分类别来问消费者，你们对于哪一类金融机构最信任的时候，你可以明显看到一些大机构或者是大银行，他们对于投资的信任票会更多一点。假如分行业来说我们的得到的积累的数据，银行的信任度是最高的，而且这里面有很多比较充分判断为什么信任银行，你为什么说这家银行可靠他们往往说银行本身是国家，他不会坑我们，在最坏的情况下来说它不会出问题，它有保险它有一种保障能在，而在其他行业，比如说保险和专业理财机构，证券公司或者信托公司，那种信任的来源从国家那边得到的倍数就可以说很多，所以一般的金融机构来说，还有另外两大类的技术技能因素在起作用。

我们可以自己想一想，我们的信任，我们在想到一些一些典型的机构，比如刚刚王幸在讲到一些十大品牌，各个行业十大品牌的时候，那些头头牌的比如说工商银行和招商银行，在证券行业还有中金公司，保险行业平安保险。假如作为消费者来说，我们问问自己，我们都相信这些机构，但是我们相信这些机构的时候，我们内心想的东西不一样，那么这个不一样其实就是触动消费者或者个体金融客户来跟你打交道的那种最直接的东西，他为什么能接受大银行国家的支持起了非常大的作用。比如说像招商银行，它其实是一家股份制银行，消费者想到招商银行的时候，其实你只要去做并且研究，你去问他们，你为什么喜欢招商他们会说他服务，想讲到证券公司他们会说他专业。

所以另外两大类的错误因素实际上一类是专业因素，一类是服务因素，而专业因素和服务因素实际上都是靠企业自己更多的努力要去打造的。

当然我不是说像工行这样的超级大行，它有了国家背书就全是靠国家背书。其实这两年工行它的服务口碑也越来越好，所以在这个上面来说招商银行它也面临很高的压力，问题就在于你去营造不同的信任背后的错误因素的时候，你需要的企业能力是不一样的，假如要用专业来背书自己的信任关系的时候，你需要的是把自己的非常抽象的专业能力来变成功。

市场能够理解的语言，这就是品牌部门要做的工作，就是你要把业务的语言转换成消费者。能够非常简单明了的保证都没有，比如说刚刚我们的专家在介绍慈善信托的时候，假如要去跟一般的中小企业的业主去谈一些慈善，或者是中小的一些社会组织去谈这些慈善信托的时候，这些产品其实它都非常复杂。

假如是说要取得他们信任的时候，你专门跟他讲这些制度术语，第一是必要的，你必须要讲清楚的问题。但第二需要我们品牌部门去补足，你就要用他们能够懂的语言去讲述你的专业故事。

另外一大类的背景因素就是我们的服务是每家公司都有的，而且就一家已经存续了，比如说3年或者5年的金融机构来说它之所以能够存续，是因为它的服务总归有它的特色。当我们走进每一家不同的金融机构的时候，我们两三天接触下来，能感觉到这家银行跟那家银行的不同，为什么？是因为这家银行跟那家银行背后的运作体系，它信奉的原则。他把客户放在那个地位，他服务客户的角度，他跟客户共情的方式是不一样的，这个东西其实是没有办法框定的，也正因为这样中小金融机构尤其是现在排名还不是很靠前的一些金融机构，它是有很大的潜力来发展自己的跟市场跟客户信任关系。

我们可以回想把时间倒推30年以前，当时的招行什么都网点没有，机构不足，人员很少，产品也很不足。在这个情况下面他们反而是被逼出了一条用服务来立行，来打造自己的品牌这样的。当然这里面有一些专业上的判断和选择，比如他们当时打的一个产品一卡通，这一卡通里面就存在了它向市场发送的信息，能看到的是这个产品背后你到底要跟市场沟通的是什么？所以在这样的情况下，他们走出了一条路，把服务做到了，所以现在它的服务至少在老百姓的心目当中，在它的目标人群也进行了一批比较年轻活力的一批消费者当中他们的地位应该已经是很难被超越。

口碑这个东西不管你是专业的，或者是一些服务也好，口碑一旦形成，它的回报是极高的，它的给你的市场地位是很难撼动的。所以这就是我们说的信任关系，它背后跟你的整个商业模式，跟你的企业历史禀赋是很有关系的。

我们可以从这三个方面，大家想想我们现在怎么突破规划。

刚刚说到我们的一般性的信任，他是有三个不同的大类被迁因素，而被迁因素很大程度来自于你的企业品质。但是在企业禀赋它不会自然而然自动的就成为你的品牌资产，你这个品牌资产你还是要去做一些事情，这里面就需要我们的品牌部门跟业务部门密切配合，去寻找一些杠杆点，这种杠杆因素它是随着市场情况的不同而不同。

根据我们根元的研究，在最近的这段时间，有这样三个比较大的杠杆点，我们是可以去发力。

第一个金融企业怎么样子能够跟他的客户能够做到非常透明。其实假如比较中外金融机构给你的服务，一个很大的差异就在于是说中国的很多的金融机构，它给到消费者，给到他客户的数据总有点讲不清楚，有的时候不是不愿意讲，而是不会去讲数据，有的时候就把一堆数据都给客户，有的时候数据已经过了很长时间才给到客户。所以金融机构怎么样子能够真正在信息分享，并且在分享的过程当中，能够跟他的客户建立一种深度的互动关系，这个是非常值得我们去考虑的，这种互动的方式实际上是我们部门可以跟业务部门去进行商量，提炼出某种抽象的属于自己的形式。在这方面来说不得不说中国金融市场上是市场感最强的那批企业，他们对于消费者沟通是做得非常到位的。

我们可以想象回想一下几年以前，这些支付机构给消费者推送他的每年的消费账单，并且给了他一些很好玩的洞察的时候，消费者其实很开心的，而且他们相互之间会讨论这种东西，一下子就把这个机构跟消费者这个距离就拉近了。另外一些企业可能会更远一点，他们在广告当中所用的场景都会是我们的消费者和客户他的生活或者是生产当中的一些痛点或者一些关切点。这样为能够突破让数据，让消费者来找数据来读数据，但既然能去解释这些数据，这个基础上改变视角，转换视角，让数据去主动走进消费者生活，这一点来说的话，我们中国的金融机构是大有可为。

第二个大的动感点领先的服务创新，问题就在于是什么方法？现在我们讲到创新，其实我们接触到的金融界的领导，心里面是挺矛盾的，一方面来说肯定要创新，别人做过的事情我不能做，但另一方面来说创新要冒风险。创新就是你自己没做过的事情，要去让市场能够认可。你你有这个把握吗？你能够保证一点都不出问题吗？在现在这样的一个比较收得比较紧的这种情况下，我相信很多基金总经理是很犹豫，留下的创新空间有多大？这种创新空间一小了以后你对于撬动市场对于你的关注和信任又有多大的力度？我们现在说卷的问题，是不是就是创新空间被收窄的缘故？其实是不敢再去犯错误，但是天底下是没有不犯错误的创新的，事情也蛮难做的。

第三个大难点公平的客户关系。企业的关系的构建，公平这件事情其实在各个行业其实都很重要，但是我们做过金融企业的客户的人，我们都知道在接受金融企业客户服务的时候，我们其实都有一种被欺负的感觉，是一种弱者的定位，因为很多的条款其实消费者很少翻译，很多的合同你要签你就只能签，你不签就这个事情做不下去，所有的机构都是这样。

在这种情况下其实我认为金融机构在这种情况下这样做是把自己放在了跟客户对立这个位置。所以从另外一个角度来说，当然我们说现在规矩是这个样子，我们的合规要求这些手续都必须完成。但是确实我们在接受各种机构服务的过程当中，我们能够看到有些机构还是花了很多心思，或者能够采取很多办法来缓解客户的这种不舒适不公平的这种感觉，这里面还是可以大有空间。

所以这三个东西其实现在都是我们感觉到消费者的切肤之痛，或者我们经营者也觉得比较难办的事情，但是越是难办的事情，在品牌的建立上来说，也许作用会更大。当然这些这样的一些所有的方法也都是比较层面上的东西。

一个企业一家企业之所以能够获得信任，尤其是金融机构，他之所以能够获得信任，在很大程度上是跟他的母体的状态是不能区分的，不能分割。现在在很多我们在服务各家金融机构的时候，都很能理解他们的意思，但是我们觉得现在的很多的优秀的金融机构在从内而外的角度比想的更多一点，你怎么能够把自己的内在的美丽的地方能够真正挖掘出来，能够抽象成可以跟客户去传达的一个永恒的主题，或者至少在长时间内可以用的主题，用适当的表达方式去进行有序的沟通。

这个是我们现在当下民众在不是触冒触犯大的风险的前提下，去构建人跟市场的信任关系的一个非常好的路径，这是我们的体会。当然这里面涉及到很多由内而外的文化梳理和一些产品跟文化的结合这样的一种努力和工作。有些做品牌做不多的也会问你这样做会不会丧失你的差异性，因为你是从内而外，你就会讲自己的想法，把这些想法去强加于市场。但是做品牌是跟做营销是有不同的，做营销是需要（英文），你是需要很快的反应市场的需要，但做品牌强调的是（英文），你是谁，自己有什么优点，有什么优势，有什么闪光点，这是你的做品牌最好的最基本的条件。

我们在英文里面说（英文），其实一直在跟我们客户对比，一直在讲，你最大的差异性是你是谁这个问题所带来的，你想清楚你是谁，天底下是没有两家完全相同的企业，所以我想这些你把自己讲清楚，也是你获得最好的差异性的最佳途径，所以这一点在我们当下的非常困难的情况下，也许各位领导可以认真的考虑一下。

谢谢大家。

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