不同于去年 618 大促的集体失声,伴随着疫情的结束、五一旅游的强势恢复以及对未来抱有的希望,从商家到平台,都希望在上半年最重要的消费节点—— 618 期间找回增长的「确定性」。

5 月 10 日,新组建的淘天(淘宝天猫)集团重新恢复举办了淘宝天猫 618 商家大会,大会现场邀请了大量的商家、达人、嘉宾和媒体,与去年低调组织的 2022 天猫 TopTalk 形成了鲜明对比,当时还是担任阿里集团总裁的戴珊说,「在国内消费市场存在较大波动性和不确定性的状况中,天猫如何帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。」

到了今年 618 前夕,淘宝天猫和京东都不约而同放大了声量,准备在这个关键节点上大干一场。不仅如此,两大电商平台在 618 的关键词也都是:价格力(低价)和内容化(直播)。但在「共识」背后,仍然存在核心的「异见」。至少对淘宝天猫来说,今年 618 还是一场「变革」的开始。


(资料图片仅供参考)

争夺八点档,史上投入最大的一届

与早些年的各种玩法不同,这两年电商平台都在回归更简单直接的优惠方式,不至于让消费者重新捡起数学知识计算各种优惠。

淘宝天猫这边,今年 618 将推出「满 300 减 50」的跨店满减优惠,同时还会加大百亿补贴的活动力度,将每天万件商品补贴至全网低价供消费者选购。除此之外,天猫在 618 期间还将首次推出聚划算直降场,所有商品直接降价,消费者不需要凑单,一件也能打折。按照平台规定,聚划算直降场的入围商品,需是 30 天内最低券后价的 8 折。

图/雷科技

面向所有商家,淘宝天猫在所有优惠之上还上线了价格力体系,高价格力商品将被优先推荐。这里的价格力基本可以理解为「性价比」「价格优势」,比如全网低价和同款低价商品都会被视为拥有更高的价格力,被推荐的优先级更高。

而按照淘宝天猫 618 总负责人韩雯斐(花名:暮珊)的说法,今年将是淘宝天猫历史上投入力度最大的一届。

从大促的节奏来看,今年淘宝天猫 618 共分 3 个阶段,分别是从 5 月 26 日晚 8 点开始预售,5 月 31 日晚 8 点第一轮开卖直至 6 月 3 日晚 24 点结束,6 月 15 日晚 8 点第二轮开卖直至 6 月 20 日晚 24 点结束。

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淘宝天猫另外还准备了「超级预售直播盛典」「淘宝好价节」以及「疯狂 4 小时」三个 IP,「超级预售直播盛典」将作为大促开场的重点节目,「疯狂 4 小时」针对整个大促的最后 4 个小时,「淘宝好价节」则被韩雯斐划为整个大促的三大重点之一,将在 6 月 4 日到 6 月 13 日期间上线,专门面向中小商家。

另外两大重点分别是好货好价,以及短视频和直播。前者聚焦在商品的价格力上,而短视频和直播不仅要满足用户「逛」的需求,直播带货也是促进更多交易的重点。

重燃 618?有人信,有人不信

去年受疫情等一系列黑天鹅事件影响,从平台到消费者,整个 618 活动都显得有些平淡。

京东经历了有史以来涨幅最低的一次 618 大促,天猫和拼多多干脆都不公布交易数字了,小米集团中国区副总裁刘毅在接受《财富》采访时表示,「相比往年,今年(2022 年)618 我们面对的压力更大,不论是产品还是渠道,消费者的需求也相较往年有了大的变化。」

在销售数字之外,消费者对于电商购物节的热情也在减退,大家不再熬夜等待 618 开启预售,也不再研究什么时间段买最合算,这也解释了电商巨头们为什么都在拉长大促的周期,还把开始时间从凌晨提前到了晚 8 点。

但今年会有变化吗?还很难说。

在大会现场有商家告诉我们,他认同现在电商平台的调整方向,目前也比较看好天猫给出的计划,但更实质的结论还要等了解到具体的方案之后。积极的消息还来自电视行业。根据日经报道,4 月电视液晶面板的价格环比上涨了 3%~8%,同时中国电视机厂商为了应对 618 大促,还在扩大采购液晶面板。

然而手机行业不认为 618 还是万能解药。尽管淘宝天猫 618 商家大会上展示了来自 OPPO、vivo、小米以及华为等主要国产手机厂商电商负责人对 618 活动的支持视频,但据 DidiTimes报道,近期从芯片设计公司到手机厂商,多数供应链人士都不再谈论 618 大促,因为对订单的拉动并不明显,他们甚至已经开始谈论下一个关键节点——十一长假的需求状况。

另一个关键的问题是,消费者还愿意「回来」吗?今天当然不会有人质疑 618 和双十一每年两大购物节的重要性,但消费者已经变得更加理性,也有了更多平台的百亿补贴,它们不再是「必需」。

淘宝天猫不是没有意识到整个环境发生的变化。淘宝天猫集团品牌业务发展中心总裁刘鹏(花名:奥文)在大会上说,「今年 618,我们就是要把用户请回淘宝,淘宝要做四件事,分别是来、逛、买、爱。」淘宝天猫希望吸引用户进「来」后,能用足够多和有吸引力的内容(直播和短视频)让用户「逛」起来,再通过优惠促成更多的「买」,最后用更好的体验让用户「爱」上。

这是一件长远的事,618 只是一个开始。

淘宝 20 岁的变革,做最好的内容平台

2003 年 5 月 10 日,诞生仅三年的阿里正式成立了淘宝网。二十年后,网购对中国人来说已经成为像水电一样的需求,从一线城市延伸到偏远地区。同时淘宝天猫也进行了新一轮的组织架构调整——新的淘天集团将分为「中小企业发展中心」「品牌业务发展中心」和「超市业务发展中心」,分别对应了淘宝、天猫和天猫超市。

此外,淘天集团 CEO 戴珊在会上宣布,淘宝天猫将围绕用户、生态和技术三个方面展开「变革生新」。具体来说,淘宝天猫在未来一段时间内的目标都是做大用户规模、实现全面内容化以及 AI 技术驱动。实际上在今年早些时候,晚点 LatePost 的报道就指出,淘宝内部明确了今年相比 GMV 的增长,更重要的指标是 DAU 的增长。

而加码内容化,让淘宝更好逛,也是 DAU 或者说用户粘性增强的重要突破口。另一方面,戴珊还指出,淘宝天猫上的内容已经成为商家越来越重要的增长来源,不仅直播用户同比去年增长了 70%,直播引导进店人数还提升了 100%。

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同样不能孤立看待的还有 AI。「未来每一个商家,都是好的内容生产者。未来的电商就是最好的内容平台。」在戴珊看来,生成式 AI 的浪潮以及消费习惯的变迁是时代的两大机会,而在这一轮 AI 的技术革命中,淘宝天猫将重点投入开发一系列 AI 工具,让商家更便利地制作优质内容,从供给商品转向内容运营。

「未来的淘宝,内容即商品。」戴珊强调道。

淘宝天猫看起来也有足够的决心。戴珊在 3 月举办的一场闭门沟通会上说,「只有真金白银的投入,才能让品牌与平台共同实现增长。」而在这次 618 的启动会上,戴珊宣布,淘宝天猫将以「历史级的巨大投入」为商家做大用户规模,还要以「远超之前的投入」推进全面内容化。

未来成功与否尚不得而知,但至少气势到位了。

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