瑞幸自救之路：CEO下课、加大补贴

5月12日晚间，瑞幸咖啡CEO钱治亚停职、联合创始人郭瑾一代理CEO的消息传出，这位创造了瑞幸咖啡并凭借它上榜《胡润百富榜》的女富豪走下神坛。作为创始人，钱治亚一直以来都是瑞幸咖啡的灵魂人物，这次停职似乎也暗示着瑞幸咖啡造假事件并非其此前“自曝”时所说的是COO及部分员工所为。与此同时，北京商报记者也注意到，瑞幸咖啡造假事件曝光后，并没有放缓补贴的意图，反而正在加大产品折扣的力度。被停职后的钱治亚以及她创办的瑞幸咖啡接下来将何去何从?

创始人钱治亚被停职

距离瑞幸咖啡自曝财务造假事件已过去40余天。5月12日晚间，瑞幸咖啡发布公告宣布，终止了钱治亚和刘剑的首席执行官和首席运营官职务，并且瑞幸咖啡董事会已经收到钱治亚与刘剑的辞职信。公告显示，董事会特别委员会在进行内部调查期间，提请董事会注意有关证据。这些证据对瑞幸咖啡此前发布的捏造交易问题提供了更多的信息。对此，董事会决定终止瑞幸咖啡CEO钱治亚和COO刘剑的管理职务。

在钱治亚被终止职务的同时，瑞幸咖啡也任命了公司董事、高级副总裁郭谨一为公司代理首席执行官，任命曹文宝和吴刚为董事。另外，自内部调查开始以来，公司已将另外6名参与或知悉捏造交易的员工停职或休假。

除了高管“洗牌”重新任命外，当晚瑞幸咖啡总裁办还发布内部信，称瑞幸咖啡陷入前所未有的危机并身处舆论漩涡中，品牌形象和声誉受到了前所未有的冲击，也给各位伙伴和家人带来了严重的困扰，对此，公司表示道歉。 新一届管理层将在董事会领导下，尽快重组公司组织架构、重塑公司价值文化，强化内控确保合法合规，尽一切努力保持经营稳定。

目前，瑞幸咖啡股票仍处于停牌状态，纳斯达克交易所曾发布公告，要求瑞幸咖啡披露更多信息，在此之前瑞幸咖啡将维持停牌状态。而4月29日晚间，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交文件称，公司将无法在4月30日前提交2019年年报，原因为新冠肺炎疫情和公司内部调查还未结束。

关于瑞幸咖啡高管停职等相关具体事宜，北京商报记者采访瑞幸咖啡相关负责人，对方在此前曾表示处于监管阶段暂不能发声，截至发稿未有任何回复。

4月2日，瑞幸咖啡发布了一份内部特别调查委员会出具的报告，根据内部调查初步阶段确定的信息表明，瑞幸咖啡从2019年二季度到四季度与虚假交易相关的总销售金额约为人民币22亿元。

昔日女富豪“楼塌了”

钱治亚作为瑞幸咖啡的前CEO，一直保持着相对高调的姿态，这在餐饮行业其实并不多见。

公开资料显示，钱治亚从2004年来到北京与陆正耀一起创业，并成为神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老。曾经担任北京神州汽车租赁有限公司的首席运营官，2016年4月，出任神州优车股份有限公司董事及首席运营官，直至2017年11月，时任神州优车董事、副总经理的钱治亚因个人原因离职，突然跨界创建瑞幸咖啡，但同时钱治亚仍担任神州优车的战略委员会委员。随后瑞幸咖啡开始以惊人的速度发展，从通过大范围广告推广走进人们视野，到快速融资、疯狂补贴、扩张规模，再到创立18个月成功上市，瑞幸咖啡在此期间一直以各种方式保持着超高的话题度，钱治亚亦是如此。

在此期间，陆正耀作为瑞幸咖啡的董事长向钱治亚提供了大量的帮助。据北京商报记者了解，在此次造假事件之前，瑞幸咖啡内部有大量的神州员工，以公关团队为例，当时瑞幸咖啡几乎整个公关团队都属于神州，直到今年初瑞幸咖啡发布无人零售战略时，才开始组建自己的公关团队，原来的团队又重新回归神州。瑞幸咖啡的这一举动也被业内相关知情人士解读为“自曝”之前的准备工作。

随着瑞幸咖啡的极速发展，钱治亚本人也一时风头无两，多次登上胡润富豪榜。今年1月9日，钱治亚还荣获“2019十大经济年度人物”。

这位“女富豪”在任职瑞幸咖啡CEO期间多次在公开场合宣布瑞幸咖啡的发展布局，明确表示瑞幸咖啡将持续走补贴路线，并保持“长期战略性亏损”，同时钱治亚也曾多次在公开场合“呛声”星巴克，去年5月29日，在瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会上，钱治亚亮相展示瑞幸咖啡的成本优势和模式优势，仍然底气十足，并宣布了瑞幸咖啡将在2021年底门店数量过万的计划。

在当日举办的瑞幸咖啡上市庆功宴上，钱治亚难掩作为瑞幸咖啡创始人的喜悦和骄傲。但如今，仅一年的时间，瑞幸咖啡跌落，她也难逃被调查追责的命运，她和她的瑞幸咖啡上演了“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的整个过程，只是这个过程，似乎比我们想象得快。

高层清洗才开始

从CEO被停职、管理层“洗牌”等动作来看，瑞幸咖啡正在传递“彻查”“正常运营”的信号。然而，被任命的代理CEO瑞幸咖啡董事、高级副总裁郭谨一依旧是“神州系”。据了解，郭瑾一与钱治亚和刘剑一样，此前同属于神州系，曾任神州优车董事长、瑞幸咖啡董事长陆正耀的助理。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，钱治亚被停职预示着其所涉及到的财务造假问题并非个人问题，而是系统性的问题。

对于此次瑞幸咖啡高管的变动，在多位业内人士看来意义并不大。在浦干院经济学博士后刘安看来，此动作主要是宣示意义，向外界显示瑞幸公司在追究涉事董事高管的责任，以示负责。同时，无论何人主持公司，“恶果”已然难以挽回。

北京新世纪跨国公司研究所副所长、全国企业合规委员会专家丁继华表示，目前更换领导班子，直接的意义在于维持公司的发展，但现阶段，投资者未必会继续投资或者接盘，过往的烧钱模式已经不能支撑现在的运营，所以新的领导班子继续维持，其实也于事无补。在他看来，钱治亚被停职很可能不是瑞幸咖啡高层清洗的结束，瑞幸咖啡接下来的高管变动也会随着调查的进一步深入而不断调整。

补贴模式难续命

与瑞幸咖啡频繁的高层清洗不同的是，自瑞幸咖啡“造假门”发生以来，瑞幸咖啡门店的运营似乎十分顺利。据相关知情人士透露，“造假门”事件后，瑞幸咖啡先是经历了短期的消费者挤兑爆单的情况，之后持续保持着订单稳定增长的态势，部分热卖产品也出现缺货的情况。

此外，北京商报记者发现，瑞幸咖啡不仅持续补贴策略，如今亦开始呈现加大补贴力度的态势。目前在瑞幸咖啡App上，瑞幸咖啡除周边产品外的全线食品类产品都打出了5-6折左右的折扣，并且还向用户发放5.5折的折扣券，折扣力度堪比上市前冲单量的力度，而其上市后为了收窄亏损已经上调了产品折扣力度。至于瑞幸咖啡如今为何重启大力度补贴，记者联系到瑞幸咖啡相关负责人，但对方对此未作回复。

王振东表示，瑞幸咖啡今后的发展不容乐观，此时瑞幸咖啡却仍然坚持大力度补贴，很可能是为了稳定订单量及门店经营，借此寻求“接盘侠”。另有观点认为，瑞幸咖啡此举亦有可能是为了增加订单和营收以安抚供应商，因为如果瑞幸咖啡停下补贴，订单极有可能骤减，这并不利于持续经营。而在此时仍然坚持补贴的做法，也是瑞幸咖啡数据造假的恶果，因为它并未形成稳定的流量，这也印证了做空报告中对于瑞幸咖啡商业模式难以为继的质疑。

“当类似瑞幸咖啡这样的企业从资本市场获取融资后，以明显低于成本价的价格向市场进行倾销，与此同时，普通消费者从中获益后又帮助其在资本市场形成虚假繁荣的假象，进一步推高估值，获取更多融资。这样的恶性循环之后，一旦造成倾销行为，最终将对市场整体形成极大的伤害。”王振东说。(作者 郭诗卉 郭缤璐 于桂桂)

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