快手半年亏损97亿增亏逾50% 该如何突破两年半营销费594亿困境？

走过10年春秋的快手(1024.HK)仍然面临着盈利困局。

今年2月5日，宿华与程一笑联合创立的快手成功登陆港交所，招股价115港元/股，短短6个交易日，股价涨至417.80元/股，市值达到1.74万亿港元。

然而，半年过去了，8月27日，其市值只剩2932亿港元，蒸发了1.44万亿港元，折合人民币1.2万亿元。

市值蒸发超万亿，或与快手的经营业绩低于市场预期有关。

半年报显示，今年上半年，快手实现营业收入361.6亿元，同比增逾40%，经调整后的亏损净额96.89亿元。去年同期，公司亏损63.48亿元。

上半年，快手投入的营销费接近230亿元，亏损面却进一步扩大，扭亏似乎遥遥无期。

作为短视频第一股，前有抖音，后有微信加持的视频号，夹缝中生存的快手，突围之路在何方?

上半年亏损97亿增亏逾50%

成功闯入资本市场，快手正面临着扭亏的艰巨任务。

今年上半年，宿华和程一笑联手将快手推进了港股市场。这家历时10年发展、主营短视频的公司，一进入资本市场就受到了广泛关注。

上市之时，快手的招股价格为115港元/股，上市首日的开盘价338港元/股，盘中最高345港元/股，当日收报300港元/股。五个交易日后，即2月16日，股价最高达到417.80港元/股，已较招股价格上涨了263.30%。

这一天，快手的市值最高约1.74万亿港元。这一市值，超过美团、中国平安，接近两个百度。

然而，417.80港元/股的股价是迄今为止的巅峰，登顶之后，股价跌跌不休。8月20日，快手股价最低下探至64.50港元/股，较半年前的高点跌惨了，跌幅高达84.56%。即便是相较招股价，也下跌了43.91%。

近几个交易日，股价略有回升，8月27日，快手股价为71.45港元/股，市值为2932亿港元。

短短半年，市值从1.74万亿港元到2932亿港元，蒸发了约1.44万亿港元，跌去了一个美团。

股价跌幅如此之大，与经营业绩不无关系。

上市后，快手披露的一季报显示，今年前三个月，公司实现营业收入约170亿元，同比增长36%。调整后的亏损净额为49.18亿元，和去年同期比，亏损面增加了13.2%。二季度，营业收入为191.39亿元，同比增长48.8%，经调整后的亏损净额为47.70亿元，较一季度略有收窄。

整体上，上半年，公司实现营业收入361.60亿元，同比增长42.8%，经调后的净利润亏损净额96.89亿元，同比扩大54.2%，亏损面进一步扩大。

近几年，快手一直处于亏损状态。2017年至2019年，其亏损金额分别为-200.45亿元、-124.29亿元、-196.52亿元，2020年，亏损金额为79.48亿元。

由此可见，上市之前的四年，快手累计亏损600.74亿元。算上今年上半年的亏损，合计亏损697.63亿元，接近700亿元。

从今年上半年亏损面扩大来看，扭亏似乎遥遥无期。

具体业务而言，二季度，公司直播业务收入为71.93亿元，同比下滑13.7%。从业务收入占比上看，快手对直播业务的依赖度降低，转而推动线上营销业务和电商业务发展。线上营销服务收入由2020年同期的38.89亿元增加156.2%至2021年第二季度的99.62亿元。快手电商交易总额(GMV)达到人民币1454亿元，较去年同期增长100%。而这主要是由于公域短视频内容优化，用户在公域内容的投入时间变长，以及2020年第二季度COVID-19暴发期间实施严格的检疫隔离，更多用户转向线上社交和娱乐活动。

从收入占比看，二季度，直播收入占比64.8%，如今仅为37.6%，线上营销服务收入占比从30.2%增至52.1%，上升明显。

两年半营销费594亿的困境

上市了，快手新的难题来了，那就是该如何突破发展瓶颈，形成自己的可持续盈利能力。

今年二季度，多年亏损的互联网新型电商平台拼多多，实现了历史性盈利，净利润达到24亿元。

长江商报记者发现，拼多多实现了历史性扭亏为盈，与其营销费用缩减直接相关。今年二季度，其销售费用为103.88亿元，环比一季度的129.97亿元减少26.09亿元。而二季度的营业收入230.46亿元，较一季度的221.67亿元还有所增长。

当然，拼多多压缩销售费用并非为了盈利刻意去减少，而是根据自身经营发展减少不必要的投入。

在营销投入方面，快手颇为大方。今年上半年，公司销售费用为229.29亿元，去年同期为137.09亿元，同比增加92.20亿元，增幅约为67.26%。这一增幅，超过同期营业收入的增幅。

分季度看，今年一二季度，快手的销售费用分别为116.60亿元、112.70亿元，二季度营业收入增长，销售费用反而有所减少。或许，这也是公司二季度亏损略有收窄的原因之一。

实际上，近年来，快手一直在烧钱推广。2019年、2020年，其销售费用分别为98.65亿元、266.15亿元，加上今年上半年，两年半时间，销售费用合计达594.09亿元。

巨额销售费用于推广，对互联网平台企业而言，主要用以获取新客户，并鼓励平台用户创作的积极性。

但今年上半年，快手的用户活跃度有所下滑。二季度，快手的平均日活跃用户为2.932亿，低于一季度的2.953亿;平均月活跃用户5.06亿，比一季度的5.198亿减少1360万。整个上半年，快手的平均日活跃用户数为2.943亿。

在这种状态下，快手担忧的不再是用户增长问题，而是流失问题。