作为重要的资讯输出及服务窗口,公众号早已成为越来越多银行的标配，不过，继近期部分银行整合手机银行App后，又有银行陆续开始对旗下公众号进行迁移。从迁移方法来看，有的合并重组、有的则是开立新号，在分析人士看来，一系列“加减法”操作的背后涉及的是突出品牌、聚焦运营资源、集中运营客群等原因。

多家银行迁移公众号

又有银行对旗下公众号进行迁移。工商银行10月18日发布公告称，该行将于12月8日起对“中国工商银行电子银行”公众号进行整体迁移，将其并入“中国工商银行客户服务”公众号。迁移后，“中国工商银行电子银行”公众号将无法提供服务，后续服务由“中国工商银行客户服务”账号提供。

北京商报记者从工商银行客服人员处获悉，迁移只是将“中国工商银行电子银行”并入了“中国工商银行客户服务”，12月8日起，原有“中国工商银行电子银行”的功能转移至“中国工商银行客户服务”，客户需要关注“中国工商银行客户服务”公众号，但不需要重新绑卡。“原来有2个公众号，现在都合并到1个公众号上了，方便客户使用。”而根据公告提示，若客户未提前关注，也可等待平台自动完成迁移。

工商银行是合并至已有公众号，而农业银行则采用另设新号进行整合。9月27日，农业银行宣布，将“中国农业银行对公线上银行”公众号与“中国农业银行微缴费”公众号合并，更名为“中国农业银行企业微银行”。农业银行表示，此举是为了给客户提供更为全面、便捷的对公微银行综合服务。

除上述2家银行外，今年以来还有多家银行对公众号进行了迁移或宣布将迁移。进行梳理发现，有的银行是对公众号做了“减法”，迁移至已有公众号或另立新号进行整合；而有的则是做了“加法”，开立新号并保留原号的部分资讯服务功能，例如，新疆奇台利丰村镇银行、新疆乌苏利丰村镇银行将账户服务功能迁移至了新公众号，而原公众号仍作为服务号用于发布信息及各类金融知识宣传。

“加减法”操作背后的取舍

银行公众号的变更并非是简单的迁移，其背后还涉及到运营成本的维护、品牌宣传等因素。在易观高级分析师苏筱芮看来，银行公众号迁移一方面是因为流量红利时代已经过去，新增用户规模开始放缓甚至存量用户开始流失，另一方面则是因为公众号的内容及功能需要定期维护，机构基于投入产出等的衡量决定整合旗下资源，提升运营效率。

苏宁金融研究院金融科技研究中心主任孙扬进一步分析指出，公众号是需要运营人员维护的，合并和迁移可以减少运营人员，降低运营费用，还可以聚焦银行品牌影响力。而迁移更名为新的品牌名称，或者拆分成新的公众号，可能是为了突出银行当前的重要品牌。总体来看，迁移的原因驱动，一般就是为了突出品牌、改变品牌形象、聚焦运营资源、集中运营客群等。

对于迁移过后可能产生的影响，苏筱芮认为，对用户来说可能不会有太大感知，因为机构通常会做好衔接工作，并且公众号的迁移流程目前也已十分成熟；对于银行来说则牵扯到背后的组织架构、职责划分等，需要重新思索与规划数字化运营的架构方案。

孙扬则表示，公众号迁移，如果是产品品牌的更换，比如从个人贷款转移到企业网银，那会让很多粉丝取关的。如果公众号的迁移是在原有品牌基础上的升级，并有配套的强化的服务，粉丝的黏性是会增加的。公众号做“减法”的迁移，会让银行品牌更加聚焦，更加符合当前的的经营重点。如果是做“加法”的迁移，会对银行的客户裂变营销产生影响，要投入较多的资源才能做好裂变营销，如果做不好，很容易削弱客户黏性。

应更加强调个性化运营

如今，公众号已成为银行业务触达客户的主渠道之一，一行多个微信公众号的情况屡见不鲜。北京商报记者发现，一国有大行旗下的公众号数量已达到25个，涉及包括互联网金融、资产管理、私人银行、信用卡等各项业务服务。

在苏筱芮看来，银行开立多个公众号主要是因为其业务组成比较丰富，对应到背后的公众号运营主体，则通常由不同业务部门来进行管理，理论上银行拥有的公众号数量与其用户规模、业务丰富程度等有所关联，不能一概而论。

孙扬也表示，银行开立多个公众号是因为每一个产品都对应着一个部门，而每个部门都想自己控制公众号，经营粉丝群。不过，他认为，太多公众号会让银行品牌影响力分散，建议可以按照对私、对公或者贷款、财富管理分类，大银行有2-3个、小银行有1个公众号最佳。

而针对现有银行公众号存在的问题，孙扬指出，产品或者客户服务入口过深、缺乏电话和在线客服的服务入口、缺乏对于粉丝客群的数据运营和精准消息推送，这些是很多银行公众号都存在的问题。另外，还有很多银行公众号产品和业务广告过多，缺少对于客户的温情关怀和一些有营养的内容，缺少和客户互动的生动内容，内容形式单一，让客户很难提起兴趣。

在部分银行迁移公众号的同时，此前亦有银行对旗下App进行了整合。在移动金融的趋势下，电子银行业务将如何发展？孙扬认为，未来电子银行业务将更加强调面向客户的个性化运营，这需要银行具备强大的融合营销系统，并打通客户数据。此外，电子银行服务将更加的场景化，前移到场景前端，融合到客户对金融服务有需求的场景中，比如外卖金融服务、出行金融服务等。他建议，电子银行业务功能应聚焦，并深化功能将其做深做透，能够覆盖客户的全生命周期的产品体验，让客户随时随地都可以感受到银行业务服务带来的便利。

北京商报记者 孟凡霞 李海颜

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