逆风撑船，文旅地产的前方是什么？

（原标题：逆风撑船，文旅地产的前方是什么？）

未来中国城市将会走上怎样的发展路线？和地产的关系是什么？这是非常复杂的命题。

但有一点可以肯定，它不再是被钢筋水泥堆砌出来的实体。根据“十四五”规划，“房住不炒”是地产行业定位，平稳健康发展是主旋律。“高杠杆+高周转”的“双高”模式吹起的风险泡沫，经过多轮调控风险正逐步出清，不可能再回到依靠资本推动，“大拆大建”的老路上。

与此同时，2021年全国居民人均可支配收入35128元，同比增长9.1%。生活水平的改善，让更多人有能力追求理想的生活，城市正是承接这些期待的载体。无疑，城市将以更强的吸附性，与康养、体育、休闲等需求元素相结合，构成全新形态的生命体。

客观上，这给房企提了个醒儿：不能再以“建筑思维”规划建设城市，而是要以“多元思维”丰富城市的层次；支撑城市灵魂的不再是“建造力”，而是“运营力”。

这个元素会是文旅吗？当然可以。“十四五”规划明确指出，要推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，最终目的是在满足人们物质需求的基础上，不断丰富精神生活的多样性，形成“文旅+地产”互为因果、相互促进的成长模式。

目前，为地产板块插上文旅翅膀的企业不少，一直在推动地产与文旅板块协调发展的深圳华侨城股份有限公司（简称“华侨城A”）就是其中之一。2021年其公布的年报数据显示，文旅逐步破冰，地产坚如磐石，而这也是文旅与地产产生正向化学反应的结果。

对当下的城市建设和房企转型来说，定位于“优质生活创想家”的华侨城有重要的借鉴意义。

后疫情时代的新常态

在“房住不炒”的行业发展基调下，地产行业告别了“高杠杆+高周转”双轨并行的高风险发展模式，开始以用户需求为导向；宏观上，新冠疫情的传播得到有效控制，不过各地区仍有感染案例出现，让旅游行业的稳定经营面对巨大挑战。

地产在转型，文旅在动荡，承受行业调控和疫情反复的双重压力，它们似乎都要过苦日子。结果必然如此吗？未必。

参考国家统计局发布的最新数据，2022年1-2月全国房地产开发投资14499亿元，同比增长3.7%；其中住宅投资10769亿元，同比增长3.7%。

“开发投资保持着增长，面对稳定年度地产市场释放积极信号，整个行业的信心还在”，贝壳研究院如此解读。

另据公开信息显示，2021年上半年疫情形势平稳，游客出游需求复苏明显，五一期间国内游客接待量达到2.3亿人次，对比2020年同期增幅达到119.7%， 实现旅游收入1132.3亿元。

2021年国内游客32.5亿人次，比上年增长12.8%。其中城镇居民游客花费23644亿元，增长31.6%；农村居民游客花费5547亿元，增长28.4%。文旅需求仍然在，且已迎来了转机。

摘掉有色眼镜，冷静观察地产市场的趋势，不难发现“房住不炒”的基调正在引导行业建立长期、稳定成长的价值观，“三条红线”的标尺帮助企业重新定位健康的发展模式，“一城一策”逐步出清市场的潜在风险：行业朝着更为健康的方向前进。

落到文旅行业，虽然疫情防控压力仍然让主题公园、特色小镇、商业演出等的正常运营面对考验，但旅游需求仍在，消费意愿仍在，且建立了后疫情时代的旅游消费新习惯。

如此看来，在疫情影响力和破坏力逐步减小的后疫情时代，地产与文旅市场已进入复苏阶段。经过这段时间的优胜劣汰，越是能力突出的龙头企业，越是表现出强大活力，这也是今后一段时间内的新常态。

这一点，在头部文旅企业的表现中也可见端倪，3月30日晚，华侨城A发布2021年年报集中反应上述趋势：

2021年实现营业收入1026亿元，同比增长25%。其中27家景区、28家酒店、1家旅行社、7家开放式旅游区、1台旅游演艺共接待游客7797.9万人次，为2020年182%的水平，恢复至2019年的150%，恢复情况远超行业平均水平。

经历过疫情期的震荡调整，文旅行业代表型企业逐步恢复。华侨城A旅游综合业务433亿元，与上年基本持平。

虽然受到地产频繁出台调控政策、深圳本部高毛利项目基本结转完毕、股权转让实现投资收益减少、对存在减值迹象的存货和固定资产计提减值等综合因素影响，地产业务的盈利水平较同期有所下滑，但地产业务基本面良好，仍能维持回暖趋势，全年累计实现签约销售面积399万平方米、签约销售额825亿元，收入达到590亿元，同比增长58%。

健康的运营能力，也进一步提升了安全系数。通过健康运营，2021年华侨城A在优化“三条红线”——剔除预收账款资产负债率69.6%，同比下降0.37%；净负债率67.34%，同比下降7.95%；现金短债比1.87，同比提升0.21的同时，将货币资金提升至676亿元，较2021年初增加71亿元，从而降低了风险系数。

行业慢慢复苏，这也正是当下的新常态。

与城市共生

按照传统的价值评估逻辑，文旅地产的估值是文旅和地产两个板块的价值相加。但在行业变革的背景下，这样的算法有些过时。

据北京京和文旅发展研究院发布的《中国文化产业和旅游业年度盘点报告》，2021年游客出入境旅游处于停滞状态；国内各旅游景区、主题乐园、特色小镇等地集中释放旅游诉求，构成后疫情时代的新趋势。

不过这些路线和周期更短的项目，不仅没有降低用户的热情，还实现游客出行频率和消费额的“双增长”。统计数据显示，一年多次出行已经成为常态，同期全国居民人均消费支出24100元，比2020年实际增长12.6%；人均出游消费899.28元，已超过2019年疫情前水平。

曾经出入境旅游诉求，如今已全部转化为国内旅游；曾经长途、低频旅游计划，如今被改为短途高频方案——这才是行业的新趋势。

新趋势下，原本星散在各地的有限旅游资源，需要负载空前的游客压力，应对旅游、居住、消费、休闲娱乐、艺术文化等多样化诉求。

再提打造文旅项目，已经脱离单一维度的“盖楼”，而是要整合景区、酒店、商业综合体和城区综合配套的开发与运营、文化创意产业导入、物业服务、旅行社等多业态混合经营能力统筹布局。依托成熟的文旅生态，开展地产业务就站在了“巨人的肩膀上”。

如今，企业都在尽可能提升地产与文旅之间的联动效应。

不久前，雅居乐提出打造“文旅+产业”的生态圈模式，并提出将“第二人生”的旅居理念迭代为“乐活天地”，并推出“乐彩（度假）、乐动（体育）、乐养（康养）”三大系列产品线。广西北海金海湾、山东威海冠军体育小镇、天津宝坻津侨国际小镇等多个项目，引入了产、城、人的全面协调和可持续发展的理念。

在城市实体空间嫁接企业文旅生态方面，华侨城A早有自己的方法论。华侨城一直以“造城营城”见长，也早在20多年前就提出了“旅游+地产”的发展模式。内部人士表示，华侨城A着力促进地产和文旅业务协同发展。打造项目时资源优势与发展潜力更为重要，而非继续在一、二线城市冲规模。

成片综合开发是华侨城的核心竞争力，因此不会单一维度考量项目的价值，而是研判、决策、取舍都在坚守价值投资逻辑，更多地投入到资源质地优良的项目中，以确保盈利水平维持在稳定区间。

虽然不确定因素仍在，但是并未影响其正常经营。依据年报信息，2021年，华侨城A年内新获取项目23个，新增土地面积258万平方米，建成开放深圳“湾区之光”摩天轮、西安玛雅海滩水公园、襄阳“奇趣童年”亲子乐园、扬州梦幻之城等一批项目。

值得一提的是，“湾区之光”摩天轮开业仅八个月收入破亿，打破国内单体游乐项目年度营收纪录，业已成为当下深圳最火热的旅游目的地之一。

对于经营效益好、运营效率高、符合公司文旅产业发展战略的产品，华侨城A会及时分析总结建设及运营经验，在加强区域经济、商业环境可研论证的基础上，根据战略需求进行复制和推广；这些成功经验，均可在其重点布局的一二线城市和粤港澳大湾区、长三角、环渤海等核心经济圈复制。

布局的地产和文旅两个业务板块，华侨城A已经形成相互带动发展的内生动力，逆风期的成长逻辑更加顺应新阶段行业需要。只要继续坚持，就能实现既定目标。

等待黎明

对房企而言，坚持是困难的，毕竟在行业调整阶段，谁都没有把握能够挺到最后。但事实上，黎明正在不远处。

当前，行业最不缺的就是利好消息，有统计数据显示，截至3月8日共有55座城市对楼市政策进行松绑；文旅方面，“十四五”规划明确将“建成文化强国”、“国民素质和社会文明程度达到新高度”、“国家文化软实力显著增强”，作为旅游行业的发展方向。

行业发出向好发展的信号后，各项政策红利最终释放，需要经历漫长的势能传导期。“反射弧”有多长，目前还很难讲。企业需要做的，就是尽量不犯错，最终等到黎明到来。为避免犯错，主流房企喊出了“降本增效”的口号，无外“开源”与“节流”两条路。

为了提升业绩，众多企业在“产品输出”基础上，建立“能力输出”的管道。拿大悦城来说，自2021年开始大力拓展轻资产项目类型，通过输出管理模式的形态，建立全新的业绩增长点，在西南地区开发成都天府芙蓉园等多个轻资产与重资产混合的项目。

同期，华侨城A也在聚焦能力输出。其相关工作人员表示，在推进欢乐谷、欢乐海岸商旅、摩天轮等优势产品线独立发展，巩固文旅专业能力的基础上，也在通过品牌和管理能力输出，研究和捕捉泛旅游业发展机会，进一步夯实公司的行业领先地位。

此外，华侨城A还在探索以亲子、运动、研学教育为一体的小型主题公园产品，襄阳奇幻谷、南昌玩美公园、南昌青少年星际科普研学基地等预计于2022年开业。

至于“节流”环节，改变行业认知非常重要。地产板块正在经历从地产红利、融资红利时代，向管理红利、产品红利时代转型，节约成本必须落实内部高效管理。

纵观整个地产行业，包括万科、旭辉、世茂等典型房企选择调整组织架构，作为阶段性重点工作；华侨城A则追求精细化管理，聚焦去化、降本、增效，持续提升项目管理水平。在行业整体利润降低的大环境下，通过缩短开发周期降低成本的方式，最大限度降低压力。

还有企业主动拥抱创新，通过改变自己的方式，顺应外部环境的改变。年报内容显示，未来，华侨城A将不断加强科技应用，深入探索人工智能、AR、大数据等科技手段在文旅业务上的应用，实现华侨城A文旅业务“+科技”和“+ 数据”的突破，以数字和科技提升文旅产品、业态、商业模式、管理制度的创新效率，促进产业转型升级

其内部搭建的消费互联网统筹文旅项目，共同做大流量、做强销售，把花橙和花小橙打造成线上知名品牌和爆款IP形象；同时持续打造统一支付、统一会员、统一营销、统一产品的四大统一平台的支撑能力。

产业互联网方面，正构建以“系统平台+专业服务”为核心的文旅业务轻资产输出管理平台的目标推进。持续开展应用推广试点工作，优化“金牌管家”等定制化服务运营闭环，逐步实现靠“系统和服务能力”的管理输出。

相信随着疫情的转好，在企业的共同努力下，地产与文旅板块还会有更大的成长空间。

结语

这段时间，地产和文旅市场承受了巨大的压力，资本市场的敏感又让众多人持续看空，这在一定程度上影响了行业的发展。

可是不能否定的是，目前整个行业正在变好，一些过去被忽略的正面信息，正在随着更多的利好不断释放。在“稳地价、稳房价、稳预期”的地产基调，以及旅游产业逐步恢复的过程中，“黑铁时代”终会过去。

人们常说，“机会留给有准备的人”。或早或晚，它总会来，当它真的来了，考虑的不应该是“能不能接”，而是“该怎么接”。相信那个时候，舆论态度还会发生180°的扭转，从集体看空转向长期看多。

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