高营销费拖累净利率走低 微拍堂赴港递交上市申请书

文玩市场的龙头企业微拍堂向资本市场发起冲击。

5月26日，微拍堂文化创意有限公司(以下简称“微拍堂”)向港交所递交上市申请书，独家保荐人为中金公司。

微拍堂是中国最大的文玩电商平台，2021年平台GMV(成交总额)达到405亿元，营业收入近10亿元，毛利率达到76.9%。

毛利率高企，但因疫情及高昂的销售开支等因素，微拍堂净利率并不高，2019-2021年(报告期)分别为29%、5%和14.5%。公司净利润大幅波动，报告期仅增长500万元，而同期营业收入增超5亿元。

对平台、商家以及鉴定机构的信任度，是文玩交易的基础。而随着和互联网的结合，文玩行业发展迅猛，同时也滋生各种乱象，消费欺诈现象屡见不鲜，难以杜绝。微拍堂就因假货、虚假宣传等问题，两次被监管处罚，“信任关”难过。

或许，在精细化运营、信任机制完善的路上，微拍堂还有很长的路要走。

高营销费拖累净利率走低

微拍堂成立于2014年，是中国最大的文玩电商平台，主要通过图片竞拍和直播竞拍，促成玉石珠宝、工艺品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶叶酒品、书法篆刻等文玩藏品交易。成立两年，微拍堂就获得了腾讯A轮2000万美元融资，目前腾讯相关公司持有公司1.93%股权。

业绩方面，2019-2021年，微拍堂营业总收入分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元，两年间增长5.05亿元;净利润分别为1.37亿元、0.54亿元和1.42亿元，两年间仅增0.05亿元，波动明显。在非香港财务报告准则计量下，微拍堂报告期内，经调整净利润分别为1.88亿元、1.42亿元和1.93亿元。

微拍堂的毛利率处于较高水平。报告期，公司毛利率均保持在70%以上，2020年和2021年，毛利率更是超过76%，达到76.1%和76.9%。

而同期，公司净利润率分别为29%、5%和14.5%。对此，微拍堂在招股书中解释称，受新冠疫情影响，2020年以来，文玩市场受到较大冲击，公司业绩受到影响。

事实上，除去疫情的影响，高昂的费用开支也是拖累净利率的原因。报告期，公司销售及经销开支分别为0.73亿元、5.6亿元、3.07亿元，占总收入的比例分别为15.5%、52.3%和31.4%。其中，2021年，占销售费用大头的广告费支出为2.64亿元，行政开支高达3.19亿元。

此外，长江商报记者注意到，作为文玩电商行业的“头部玩家”，微拍堂的收入主要来自佣金、平台服务年费和线上营销服务费，其中佣金收入占比超过50%，且越来越集中，期内占比分别为57.1%、64.0%和63.2%。

据介绍，于当前市场模式下，微拍堂平台上提供的绝大部份产品均由商家提供。2019-2021年，平台上分别有超过10.8万名、11万名及7.8万名活跃商家提供广泛类别的产品。

两遭监管处罚“信任关”难过

另一方面，线上文玩交易消费欺诈现象屡见不鲜，文玩行业是否适合进行线上交易，一直饱受争议。微拍堂平台就曾因假货、虚假宣传等问题，两次被监管处罚。

2020年3月，杭州市市场监督管理局对微拍堂平台处以人民币4.5万元罚款，原因是平台未能采取必要行动防止商家于平台上投放非法广告。

2021年3月，央视财经记者在微拍堂以190元的低价买下一副马海方的早期画作，马海方亲自鉴定为赝品;另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人认定为赝品。

因涉嫌虚假宣传、对消费者侵权行为不采取必要的处理、平台经营者的违法行为，微拍堂被杭州市市场监督管理局处以135万元罚款。

在频频被罚的同时，微拍堂等电商文玩企业也试图改变这个行业难题。2021年9月份，微拍堂鉴真阁推出了“先鉴定再发货”的服务。在微拍堂订单支付页面，用户可以选择对应品类的鉴定服务。微拍堂商家就会将拍品发货到鉴真阁，由鉴真阁委托专业的第三方机构进行鉴定。鉴定为真再将拍品寄出，鉴定为假则退回商家并全额退款。

然而，微拍堂所谓的各种“保真”技术和服务，被质疑形同虚设。近年来，该平台屡次被媒体曝光销售假货，并被不少消费者投诉遭到欺诈。

截至2022年5月28日，微拍堂在黑猫投诉平台上的投诉量已经到达2290条，大多数投诉理由集中在“以次充好、售价、虚假宣传、退款难”等问题上。据长江商报记者观察，微拍堂对于相关卖家的监管依旧存在较多漏洞，也未能提出更好的办法杜绝此类虚假欺骗消费者的现象。

在招股书风险提示中，微拍堂也坦言称，平台上销售的假冒、未经授权或者侵权商品，可能损害平台声誉、降低品牌价值、破坏已建立的信任。

与此同时，公司现金流状况转差，2019年至2021年，微拍堂经营活动现金流量净额持续减少，分别为5.08亿元、3.14亿元、-2.13亿元，这也导致公司现金及现金等价物减少1.75亿元，年末现金及等价物减少到11.5亿元。

有行业人士表示，在走向资本市场的同时，微拍堂应该完善服务体系，解决好相关纠纷维护消费者的合法权益，为用户带来极致体验的同时，从而提高企业的信任度和社会形象。(记者 张璐)

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