数智化营销对商业银行意味着什么

□记者 苏洁

近年来商业银行竞争愈演愈烈，银行业面临多重压力和挑战。如何寻求生存之道？改革、创新、数字化转型成为商业银行发展的必由之路。

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数智化营销是必然选择

纵观银行业的营销演变历程，从流量时代到存量时代，从线下网点营销到线上营销，如何把握住数字时代的客户，在数字经济的比拼中赢得生机？数智化营销成为破解之道。

在政策层面，近年来，监管多次颁布推动金融科技、数字化转型相关政策。2022年1月，人民银行印发《金融科技发展规划（2022-2025年）》提出，提升数智化营销能力，合法合规运用大数据、跨媒体分析推理等技术盘活企业数据资产，洞察客户行为偏好和真实金融需求，在尊重消费者意愿和保护消费者合法权益基础上智能推送客户所想所需的金融产品、理财知识和服务信息；2022年1月，银保监会印发《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》提出，充分利用科技手段开展个人金融产品营销和服务，拓展线上渠道，丰富服务场景。

在政策及大环境等各方面因素推动下，各家银行机构也充分认识到营销数字化转型的重要性，对数智化营销、线上获客、客户资源管理等的重视程度和投入力度与日俱增，将其视为重要战略，并在推动数智化营销的道路上纷纷付诸实践并深耕探索。

随着人口红利、互联网红利时代的结束，金融行业客户规模面临天花板，金融机构更多需要考虑的是什么样的客户才是优质客户以及怎样留住客户。

中国银行业协会发布的《2022年度中国银行业发展报告》指出，银行业金融机构更加重视数字技术的应用，将大数据分析、人工智能、深度学习等技术手段运用到银行卡业务中；同时进一步提升客群管理的智能化水平，针对不同客群、不同偏好，提供差异化产品与服务。

波士顿咨询公司（BCG）与中国发展研究基金会联合发布的《取代还是解放：人工智能对金融业劳动力市场的影响》预估，随着人工智能投入应用，营销与销售环节将有60%的工作时长缩减。

麦肯锡研究数据显示，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%，客户流失率下降25%，交叉销售成功率提高160%，银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%。

技术成掣肘银行数智化营销的关键

数字化浪潮下，银行传统的营销战略面临瓶颈，行业人士表示，银行面临获客方式的转变、触达和留存的转变、服务方式的转变以及规模扩张到价值创造的转变等挑战。这些挑战源于综合环境的变化、科技的飞速发展等，这些重构了民众的生活方式，而银行传统的经营模式无法与民众的全新生活方式相契合。

近日，金融科技企业索信达发布的《银行业数智化营销体系建设思路与最佳实践》白皮书（以下简称《白皮书》）显示，当下，银行面临三大激烈竞争：一是用户竞争。移动互联时代，用户在愈发丰富的场景中进行消费，对银行产品与服务的选择拥有更多主动权。因此，银行机构之间比拼的是在产品同质化程度较高的前提下，谁能把服务、营销做得更好。二是数据竞争。大数据时代，数据是重要驱动力，能否对数据价值有正确认知，正在成为影响金融机构数字化运营的关键因素之一。三是营销竞争。当前，线上化和移动端的变革对银行等金融机构提供的金融服务需求表现出高度数字化、个性化和碎片化。金融机构对客户的精细化运营不能再依赖人工的方式进行，营销方式从以往的以产品为中心向以客户为中心进行转变，形成客户、产品、内容和渠道互相适配的客户精细化运营。

目前虽然很多银行机构已经或者正在推进营销数字化转型及建设，但由于各家银行在数字化技术功底、经验方面的差异，各家的实际效果不一。索信达根据服务多家银行机构的经验，总结归纳出银行数智化营销建设中存在客户数据分散、割裂，缺乏统一营销数据平台；缺少全机构统一的营销决策体系；场景化营销思维方式尚未完全建立，缺少具有“温度”的场景支撑等问题。此外，数智化营销系统搭建是以数字技术为基础的工程，对银行技术能力要求很高，技术上的难点成为掣肘银行数智化营销的关键。

银行数智化营销体系建设思路

数字化发展到一定程度后，应同步推动数字化和智能化发展，平衡用户价值和银行价值，达成双赢的局面。《白皮书》指出，数字化转型趋势下，金融机构经营逻辑正在向“深度客户经营”模式转变，真正从客户体验出发，重新梳理和定义核心客户旅程，并持续推动敏捷、快速、端到端的数字化流程再造和能力重塑。整体来看，金融机构有必要借助一套科学的方法体系来重新审视自身资源禀赋和客户结构，并基于此加速开展客户研究和体验管理，以指导自身的营销创新乃至战略制定，提升差异化服务水平。

新时代的营销，不仅需要对用户心理、需求拿捏准确，更要求在整个营销过程实现用户体验的闭环。通过整合营销的方式多渠道、多平台、多频次影响用户认知，需要打造对于金融机构和用户双赢的智能营销体系。对此，《白皮书》认为，要想对客户形成触达内心的吸引力，银行数字化营销体系可以立足以下5个关键词：个性化，即实现对用户的量身定制、实时互动与创新；洞见，即通过人工智能驱动对用户需求的深度洞察；体验设计，即以客户为中心，打造引人入胜的个性化内容和流畅的客户旅程；技术，即以数据及智能科技形成关键推动力；速度，即打破竖井效应，形成更快的运行节奏。

比如，招商银行牢固树立“以客户为中心，为客户创造价值”的价值观，持续推进3.0模式。招商银行认为，在经济发展面临“三重压力”之下，传统银行经营模式的增长空间将进一步收窄，要打开发展的新天地，需要从银行视角转向客户视角全面审视自身经营服务，研究、把握、解决客户痛点和需求。

数据正在成为金融数字化转型重要驱动力，如何利用大数据技术建立端到端的数字化营销增长模式？《白皮书》认为可以从以下几个层面推进：一是做实数据基础，赋能数据应用。二是实现数据驱动的智能决策。三是基于数据分析实现精准触达。

再如，中信银行以数据驱动业务增长，始终坚持以客户价值为导向，以科技赋能、创新驱动为核心动力，为核心能力建设全面赋能，推动成为一流科技型银行。2022年，中信银行成立一级部门大数据中心，统筹整合全行数据架构、数据平台、数据工具等技术资源，组建形成大数据支撑团队近千人，与业务板块联动共同形成业务、技术、数据的“三角”架构，重点攻关取数用数难题，成立全行级数字化运营团队，通过全行取数需求受理流程优化，取数效率同比提速30%。

开放合作、构建生态是银行数智化营销的重要路径。近年来，构建开放合作的生态成为银行数字化转型的大趋势和关键词。生态伙伴在能力、实现技术、模式上的共创共建，产生强协同效应，实现生态共生共赢。尤其是在金融科技发展方面，银行机构与科技公司、互联网公司等多元主体的开放合作生态越来越成熟，在一定程度上对金融科技的发展与应用、数字化转型产生了推动作用。

在数字化运营上，各机构也在不断探索新的合作模式。比如，近年来兴起的联合运营模式，以更加高效的互利共赢，成为一种备受推崇的商业合作新模式。“金融机构+科技公司”的多方合作共同体，通过优势互补实现高效的数字化转型，共建数字生态。这种模式下，金融科技公司不再是以往只提供技术服务的角色，而是将合作深入实际运营层面。

对商业银行来说，数智化营销已经不是一道选择题，而是必选题。成功的数智化营销能唤醒银行活力。各机构应因地制宜，制定适合自己的营销战术，搭建智能化的营销平台，探索差异化的发展路径。

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