淘宝交出答卷，店铺资产会是电商新红利吗？｜氪金_焦点热议

淘宝刚过20岁生日，在这个节点，这家电商巨擘迎来了大象转身时刻。

一个多月前，阿里宣布1+6+N组织架构调整，即将到来的618，是疫情放开之后的第一个电商购物节，也是新成立的淘天集团面临的第一次检验。

在淘宝天猫618商家大会上，淘天集团CEO戴珊指明了淘宝20岁后的新起点——以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。

(资料图)

用户，成为这一轮淘宝天猫变革的关键词。

对于商家而言，平台将为其创造和释放更多可能的经营空间，以服务好消费者——这也意味着，通过私域运营沉淀店铺用户资产，将变得日益重要。

淘宝近日公布的一份数据，已经显露出店铺资产红利的冰山一角——淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍；其中，服饰、快消、运动户外、食品行业会员价值增长明显。

店铺资产所蕴含的发展红利，可见一斑。

然而，随着互联网开始进入存量时代，“私域”也早已不是新鲜话题。如何在当前形势下通过私域运营抓住这波红利，无论对于平台还是商家，都颇为不易。

这也使得淘宝的这份答卷，对于全行业，尤为重要。

根据淘宝方面公布的数据，截止4月底，淘宝商家会员人群规模同比增长28.4%。在淘宝天猫会员资产过千万的品牌超过50个，会员资产百万以上品牌超过700个；淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超110个，百万粉丝店铺超过3500个。

显然，高速增长的店铺用户资产规模背后，会员、粉丝正在商家经营中扮演日益重要的新角色。

唯一的问题在于，如何通过私域运营留住用户，既是当前行业的最大红利，同时，要想抓住这一红利，同样是一个难题。

01. 破局私域运营

在很长一段时间内，唯GMV论与唯流量论甚嚣尘上，用户，反倒在一片喧嚣中被隐没在GMV与流量之下。伴随着互联网流量红利的日趋稀薄，越来越多商家开始意识到运营用户的重要性。

会员成为最早的突破口。在去年天猫双11前夕，淘宝天猫曾表示，超过1000万名会员的品牌已超过40家。

随之而来的是会员成交的增长。淘宝天猫的数据显示，去年11月1日当天，82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员，成为品牌在天猫双11稳健增长的新引擎。

会员正在走上电商行业的主舞台。但完善以会员为代表的私域运营体系，在过去很长一段时间都属于“看起来很美”的阶段。一位运营品牌会员已久的天猫商家告诉36氪，如何将会员数转化为复购成交，不仅仅是增加权益那么简单。

权益是私域运营的基础运营手段，但并非目的。事实上，不论线上线下，消费行为都是基于对品牌的信任发生，消费者的“信任”可能才是品牌和店铺最大最重要的资产。

可以说，私域背后的真正命题在于，如何与商家、内容创作者一起共同做大用户价值和用户规模，服务好消费者体验，从而长期带来平台和经营者稳定的双向共同增长。

围绕用户信任，让用户真正“逛”起来、“留”下来，淘宝此前已经开始了一系列调整。

今年3月底，有用户发现，淘宝已开始内测新的“关注”信息流，其首页的“订阅”已变更为“关注”。随之而来的是，“关注”信息流除了以往大量新品动态以外，还能看到红人和主播的直播、短视频内容，更多用户权益也在其中有所呈现。

相关数据显示，截至目前，淘宝首页关注信息流日活跃用户规模已经同比增长了33%。

显然，丰富的品牌及特色店铺、主播和内容创作者的持续更新，正在带来消费者的高频稳定回访。

到4月，淘宝又开始小规模测试“店号一体”新模式。新模式下，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通，与此同时，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。

这一改变的关键，在于融合店铺与店铺内容号：商家既可以货架运营，通过搜索获得用户回访，同时可以通过组织内容，持续店铺直播，带来内容渠道的增长。

这两项升级，一来，一定程度上解决了用户“逛”的问题；二来，打通了从“逛”到“留”的重要通路。

店铺，理所应当成为最终的理想载体：既能够释放商家内容价值，又支持有影响力的内容创作者实现粉丝运营和变现。

在淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮看来，店铺已经成为商家最重要的资产，“店铺可帮助商家连接四个重要场景，分别是内容、商品、直播和用户资产，淘宝私域的全方位升级，也围绕这四个关键场景”。

如何把握沉淀店铺资产的红利，也自然成为商家的核心竞争力。

02. 做大“店铺蛋糕”

然而，仅仅只在产品层面进行升级，可能并不够。

事实上，如果以店铺长久经营等更大的视角去考虑私域运营会发现，通过私域运营沉淀店铺资产，需要更为完整的一整套布局：商家为什么要做，用什么做，对谁做什么。

从更深层次的机制与数据层面动刀，才有可能创造更大的私域红利。

淘宝近日迈出了重要一步，首次公布了其私域运营的完整思路：产品、机制、数据三个大方面的升级，共同构成了接下来淘宝私域升级的主线。

产品方面，淘宝方面称，主要是通过提效释放商家智慧和动力。

除了上述提及的“关注”和“店号一体”，淘宝还推出了多项面向老客、会员、粉丝的“小活动”，诸如内购会等产品。这些产品目的在于吸引会员粉丝群体的复购，商家也将获得更自由的运营空间。

底层机制方面，目的在于做大“店铺蛋糕”。

据悉，淘宝搜索与信息流已经针对商家私域进行机制升级，重视私域运营的商家，将获得更多的曝光和激励。简言之，通过搜索流量和信息流的改变，淘宝将为私域运营划出更大的“蛋糕”——商家只要围绕用户进行投入，且获得一定用户人气，就能获得更多推荐。

有参与内测的商家透露，其店铺在测试阶段，店铺粉丝增长超过260%以上，同比去年会员复购规模提升超过2倍。

在这一机制下，无论是品牌还是中小商家都站在同一起跑线上。唯一的评判标准，就是粉丝和用户的认可度。

数据方面，主要是让商家的人群运营走向精细化。

淘宝方面透露，淘宝的商家数据产品——生意参谋，即将迎来升级。新版生意参谋将首次为商家披露客户运营视角的数据，不止关注成交，更加重视长期用户运营经营，数据传递的，是更清晰的长期用户增长思维。

同时，生意参谋还会持续在内容运营、会员运营、粉丝运营等环节加强数据实时反馈能力、智能分析能力。

业内人士看来，此次在三个方面的升级，体现了淘宝对私域的理解，即围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，比社交与兴趣关系链更有商业价值，应当成为商家长期经营的核心策略。

03. 店铺资产，增长红利

36氪获悉，淘宝这一系列升级已经在路上，而一部分参加内测的商家已经尝到了红利。

一位知情商家表示，4月份以来，淘宝搜索、推荐和关注频道已经出现了明显变化，诸如搜索、推荐出现更多“曾经买过”、“关注过的店铺”的展现。这将为商家提供一个明确指向：粉丝更喜欢店铺，店铺就更容易被回访和发现，商家的目标也将更为聚焦。

不仅如此，记者了解到，淘宝从今年4月开始，已经开始内测一个名为“宝藏人气店铺”的计划，目的在于对私域表现优异的商家进行识别并进行激励。

以此前入选该计划的商家“草莓宇宙娃屋”为例。这个由96后女生2020年创立的棉花娃娃商家，两年时间，店铺已积累8万粉丝。店铺与陪伴式IP联名（如恋与制作人、闪耀暖暖），持续推出新品，针对粉丝、会员群体还搭建了多类型的社群，与消费者建立长期连接。

比如通过新品进度群，在设计、打样的时候征询粉丝建议，参与设计，粉丝可以实时跟进新品进度，提升用户参与感。针对会员，除折扣和会员券外，还会提供一些身份辨识类的产品和赠品，提升会员体感。

在今年，“草莓宇宙娃屋”特别加强了店铺的内容更新频率，平均每天发布5条以上关于棉花娃娃的穿搭、配饰等相关笔记， 其店铺在淘内“种草人气”（内容、新品、直播曝光UV）环比增长122.00%，越来越多的消费者通过短视频进入店铺成为新客户。

另一家入选“宝藏人气店铺”的商家“花点时间”，目前店铺粉丝数近百万。这家在同行业跻身前十的商家，一直在淘宝店铺的“笔记”中持续发布围绕买家秀、上新预告及直播讲解等内容，其店铺在淘内“种草人气”（内容、新品、直播曝光UV）环比增长258.00%，带动商品和店铺分享传播，淘外回流用户环比增长186.00%。

而在粉丝会员运营方面，分阶段主打鲜花、应季热门花，通过粉丝专享价、会员秒杀等手段，为店铺带来粉丝和会员人群的活跃与复购，数据显示，花点时间店铺的近30天的会员回购率近20%。

可见，无论是中小商家还是品牌，在当前的淘宝私域运营都有可能获取更多机会。

这并不是淘宝加码私域运营的终点。

一方面，淘宝宣布，年内将孵化20万家“宝藏人气店铺”——以中小商家为主体的“宝藏人气店铺”，有望成为这一轮商家发展的主力。

另一方面，淘宝在私域运营上的升级也将在三大思路之下持续加码。“接下来，我们的店铺体系将迎来近3年内的一次重大升级，更轻盈、更好逛、更年轻”，梁宏亮表示。

这场店铺资产之战，可能才刚刚揭开序幕。

电商的蛮荒时代已经结束，当时代进入“留量”为王的新阶段，通过私域运营沉淀店铺资产，可能将成为商家未来长久经营并持续获取红利的关键。

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