李宁申请“宁咖啡”商标 咖啡行业迎来“插班生”？

李宁真的要卖咖啡了!

近日，李宁被曝正在申请“宁咖啡NINGCOFFEE”商标，这意味着继中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达等龙头企业跨界卖咖啡之后，李宁也要开始卖咖啡了。

那么，作为国潮消费中的“宠儿”如今为何又进军咖啡界?咖啡行业在迎来诸多“插班生”后，格局如何演变?

咖啡赛道迎来“插班生”

根据李宁公司年报，截至2021年底，李宁共有7137家门店。相比之下，瑞幸2021年在中国有6000余家门店，星巴克有5000多家，也就是说，“宁咖啡”一旦全面铺开，有望在数量上压倒多个咖啡品牌。

启信宝显示，知名运动品牌李宁申请注册“宁咖啡 NINGCOFFEE”商标。“宁咖啡NINGCOFFEE”显示由李宁体育(上海)有限公司申请注册，国际分类为餐饮住宿。

李宁公司对此回应表示，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。目前，在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影，任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

业内人士表示，我国咖啡市场进入品质化消费阶段，新咖啡品牌纷纷崛起。中国咖啡市场过去在较长时间都由外国品牌主导，现磨咖啡中星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群体;麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也均推出咖啡产品。近两年来，本土咖啡品牌迅速崛起，如今咖啡赛道中新品牌纷纷出现，创新层出不穷，整个行业竞争也愈发激烈。

事实上，李宁并非跨界咖啡第一个吃螃蟹的人。咖啡市场的快速崛起，已让传统行业巨头们坐不住了，中国石油、中国石化、中国邮政、同仁堂等纷纷跨界布局。2018年，中石油成立“昆仑好客咖啡”，在旗下的昆仑好客便利店悄悄卖起现磨咖啡。2019年，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。2022年2月14日，全国第一家中国邮政直营咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业。

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-2018年高速发展，年复合增长率达29.54%。谈及传统行业巨头纷纷跨界咖啡赛道的现象，盘古智库高级研究员江瀚表示，咖啡成为线下场景吸引流量的关键。无论是邮局、书店、加油站，都已想明白一个问题，咖啡只是一个引子，为的是更好吸引用户消费，所以都要玩跨界。

业内人士则进一步指出，从目前国内几大咖啡品牌的布局及发展情况来看，咖啡市场竞争有愈演愈烈之势，咖啡市场洗牌速度正在加快，同时咖啡市场新的竞逐也已开始。

寻求业务增量

在“李宁卖咖啡”的消息出来后，在业内引发热议的便是“宁咖啡”体量问题。有观点认为，李宁拥有7000余家门店，一旦门店全部铺开，其规模将超出星巴克和瑞幸咖啡。虽然如今还未能确定李宁对于咖啡业务的具体规划，但不可否认的是其对于咖啡市场存在着很大的野心，而李宁对于咖啡市场的青睐似乎也有迹可循。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，一般而言，跨界到新领域的企业业务上会选择与第三方合作或者独立运营，而从李宁近年来的布局不难看出，该品牌更加重视企业文化对消费者的影响。因此，尽管李宁与第三方品牌合作能够降低成本，更好地打开当下局面，却无法大规模地向消费者传播企业文化与价值观。从目前来看，李宁会利用现有门店等资源试水，若该商业模式成立，不排除未来独立运营的可能。

中信证券表示，当前中国人均年咖啡消费杯数仅9杯，远低于成熟市场如美国(327杯)、日本(280杯)。数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22岁至40岁，六成为女性用户。

中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。预计2030年中国大陆咖啡店市场规模约达2000亿元，对应2020-2030年年复合增长率14%，空间广阔。

业内人士强调，看似与咖啡不搭边的企业，但背后都是对年轻市场的憧憬和期待。而且在各行各业内卷严重的市场大环境下，企业通过拓展异业项目深耕已有消费者，也是个聪明的玩法。通常咖啡的消费场景包含两个条件：一是舒服的空间，二是高质的产品，必须有其一才可能撬动市场。跨界业务可使传统企业自身业务服务体系得以升级、用户黏性增强，以及利润点增加，这是巨头们看重的关键。

咖啡行业格局如何演变

在各路玩家相争、新旧势力厮杀下，咖啡行业格局将如何演变?宁咖啡能否突出重围?

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，传统行业巨头跨界做咖啡，与专业做咖啡的品牌定位不一样。传统行业巨头具有网点渠道资源、门店成本、流量等优势，但缺乏先天咖啡基因，能否真正打磨好产品还很难说。总体来说，传统行业巨头跨界卖咖啡的机会是有的，但与专业咖啡品牌相比，机会并不是很大。

中国人民大学副教授王鹏表示，李宁跨界卖咖啡，并不是靠咖啡口味、价格和环境取胜，更多是靠供应链、运动品牌的口碑影响力。中国邮政也在跨界做咖啡，其核心优势在于有很多营业网点和自己的物流体系，这些都是差异化优势。李宁咖啡其实在做客销品牌，它有大量分销网络、供应体系及门店，未来可以跟互联网、数字化技术及数字化传媒相结合，打造出更多爆款，尤其是有一定个性、能凸显国潮及文创元素的，甚至可以与年轻人狂热追捧的盲盒、剧本杀、元宇宙等相融合。从这些方面来看，李宁的咖啡之路未来有可能会玩出更多新花样。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，面对咖啡市场的激烈竞争，跨界品牌还需要利用现有优势，加强产品品质，形成差异化，这也是业外资本在布局咖啡市场时将面临的挑战。

资本助力下，咖啡赛道的高速公路已铺好，各路玩家相争、新旧势力混战已拉开帷幕，市场格局如何演变或在三五年内见分晓。

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