天天新动态：阳光乳业：好牛产好奶 差异化竞争突破地域限制

（原标题：阳光乳业：好牛产好奶 差异化竞争突破地域限制）

随着大型乳企渠道下沉、进口乳品数量增加，区域性乳企的生存环境愈发艰难。不过，新近上市的阳光乳业(001318)，却凭借着远高于同行的盈利能力，赚足了资本市场的眼球。

阳光乳业到底是一家怎样的企业，在竞争激烈的乳业市场是如何杀出重围的，公司今后的又有何发展策略？带着这些疑问，证券时报近日走进阳光乳业，对公司董事长胡霄云进行专访，试图解开公司成长的奥秘。

【资料图】

精耕细作本土市场

阳光乳业是乳制品市场的老字号，公司前身“公私合营南昌市牛奶厂”成立于1956年，历史悠久，在当地的市场知名度不逊色于蒙牛和伊利。

谈及25年前的创业往事，胡霄云至今记忆犹新：“与很多企业改制前一样，当时的南昌市奶牛场已经到了兵临倒闭的边缘，经常工资都发不出来，看不到希望的一些员工，纷纷选择离职。600多人的奶牛场，除去200多人的退休职工，在岗只有200多人。”

也是在这种危难的时候，胡霄云于1996年被当地政府委以重任，从江西省农业厅来到南昌市牛奶厂任职。“当时，恰逢全国各地在推行改制。奶牛场想要活下去，只有改制一条路。于是，大家集资改制，作为启动资金。”胡霄云如是说。

改制也彻底激发了员工的战斗力，这剩下的200多人既是员工,又是股东,南昌市牛奶厂就此焕发新生。胡霄云感慨：“现在，很多老员工很怀念那时的创业年代。为了打开市场，大家不论职务高低，全员营销，不分节假日，一家一户去敲门推销。甚至大年三十，还要上门推销牛奶。如今这些员工大多已到退休年龄,但他们还是公司的间接股东,享受到了发展带来的成果

与之呼应的是，阳光乳业的销量一路高歌。胡霄云称，“从开始几百份，到后来的几千份，上万份。过了10万份订购量以后，‘阳光’的口碑和规模效益也开始释放，很快就上升到20万份、30万份...，站稳了南昌市场，我们又将这种模式向江西其他地市级城市复制”。

经过这些年来的发展和完善，阳光乳业的“送奶上户”，也逐渐形成了以经销商为主，直销为辅的销售模式。在南昌市内及周边靠近区域，公司按照社区发展个体经销商，由其负责市场开发、送奶上户等销售事宜，个体经销商在选定的销售区域内主要通过“送奶上户”销售公司的产品；在南昌市以外的地区，公司主要发展区域经销商，在每一市级区域选取1-3名经销商，公司根据各经销商的渠道资源划定相应的经销区域，由其负责区域内的市场开拓及销售事宜。

多年的精耕细作之下，阳光乳业的市场份额也水涨船高。根据欧睿数据，2020年，阳光乳业低温乳制品市场份额在全国占比约为1.18%；在江西市场，阳光乳业可以与乳业双雄蒙牛、伊利扳手腕。2018年，阳光乳业在江西奶类市场占有率为9.62%，在低温奶市场处于领先地位。

如今，阳光乳业已拥有“阳光”和“天天阳光”两大核心商标和品牌，以江西市场为核心，辐射湖南、安徽等周边省市市场。公司产品深受广大消费者信任和喜爱，已经成为江西地区最具影响力的乳品企业和品牌之一。

差异化竞争引领低温奶市场

从濒临破产的小厂，到如今的江西地区最具影响力的乳品企业和品牌之一，阳光乳业一路走来，不仅要面对伊利、蒙牛等巨头，还有诸如吉安市的牛牛乳业、萍乡市的大富乳业、赣州市于都县的高山青草乳业等本土竞争对手。

为何阳光乳业能够冲出重围，胡霄云给记者的答案是“创新驱动、差异化竞争”。

在产品方面，阳光乳业着力为消费者提供品种多样化、品质新鲜化、功能个性化的低温奶产品，而伊利股份、蒙牛乳业等乳企以常温奶产品为主，产品结构的差异使得一定程度上避免了直接的产品竞争。

比如在产品包装方面，阳光乳业有玻璃瓶装、盒装、杯装、袋装等多种形式，其中主打产品玻璃瓶包装的“低温、保鲜”产品，深受消费者青睐。“从口感和品质来说，玻璃瓶包装的低温奶，要明显好于其他包装的。经过高温杀毒后，还能反复利用，降低成本。”

在注重品质、口感的同时，阳光乳业还不断推出新产品。比如说，公司根据当地的文化特色和消费习惯，推出了符合消费者需求的产品，如针对儿童提高免疫力开发的“初乳”产品，针对中老年人开发的“高钙低脂鲜牛奶”产品，针对年轻女性开发的“低脂酸奶”产品，对胃肠不适者开发的“双歧低脂酸奶”产品，对糖尿病患者开发的“无糖酸奶”产品，针对酒店餐饮的“草莓酸牛奶”等，还有“早餐奶”、“博士钙奶”等各种乳制品和乳饮料。

“产品的多样性，不仅有效地满足了细分市场的需求，产品的差异化一定程度上避免了行业内的激烈竞争，提高了公司的竞争力。”胡霄云说。

在渠道方面，经过多年的探索实践，阳光乳业已建立起较为完善的销售网络，包括送奶上户、商超、专卖店、自动售卖机等多种渠道，其中以送奶上户渠道为主。

胡霄云称，送奶上户渠道具有封闭性、客户忠诚度高、重复消费率高的特点，客户粘度更高，而伊利股份、蒙牛乳业等乳企以商超为主。因此，也有效的避开了在营销渠道上正面竞争。

差异化经营战略，也让阳光乳业的盈利能力在同行中领跑,这主要得益于公司多年来主营毛利率较高的低温产品，以及经过多年的积累，公司建立了以“送奶上户”为主的扁平化经销渠道，并以可重复利用的玻璃瓶作为产品的主打包装形式节约了包装成本；同时，“阳光”品牌经受了多年的市场检验，积累了良好的口碑,节约了大量的广告推广费用。

固守质量护城河打造新增长点

近年来，消费者对食品安全关注度极高，从2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黄曲霉事件”、“烧碱门事件”、“奶粉汞超标事件”等，暴露出了我国乳制品行业仍存在许多薄弱环节。

阳光乳业所从事的低温乳制品、低温乳饮料，从产品生产至最终销售到消费者手中，需要经历多道环节。值得注意的是，在包括“三聚氰胺专项检查”在内的历次食品安全检查中，公司的产品质量，均符合要求，未发生过食品安全责任事故。

“食品安全需要从源头抓起，好牛才能产出好奶。”胡霄云称，阳光乳业的原料奶来源于自有牧场、合作牧场和专业合作社等渠道。其中，公司子公司长山牧场被农业部评为奶牛养殖标准化示范场，并通过了有机牧场认证，新增的自有奉新嘉牧牧场，因地广环境好，而将成为观光、体验的最佳牧场。此外，公司与现代牧业、华好养殖等规模化养殖牧场建立了长期合作关系。公司通过与合作牧场建立长期稳定的合作关系，有效保证了高品质奶源的供应，进而从源头上保证了公司产品的质量。

“以牛为尊、善待奶牛”，也成了阳光乳业所有牧场的牧养理念。为此，阳光乳业为奶牛们提供智能化天窗牛舍、奶牛 “席梦思”——生物发酵床垫、智能化脚环、耳环管理、按摩洗浴等环保又舒适的牧养环境，以及健康监测和专业科学营养配餐等完善的管理保障制度，保障奶牛们快乐健康的生活。

在物流运送体系，低温产品作为高营养产品，从出厂到消费者消费全过程对低温冷链运输要求极高，也决定了企业品牌能否长期被消费者认同。经过多年的发展，阳光乳业构建起了覆盖江西省城区的冷链物流运送体系。

据了解，根据多年的实践，阳光乳业积累了丰富的冷链运输经验，在产品销售过程中，可实现冷链运输车辆与公司产品储藏分装等全过程无缝对接，避免低温奶产品由于配送链条过长带来的产品质量安全问题，保证了产品运输的时效性，促进了公司产品的销售，提升了消费者对公司产品“新鲜”的认同感。

刚刚忙完上市之旅的胡霄云，如今又一头扎进了新品的开发。在他的办公桌上，记者看到了公司新品——“屏眼宝”的宣传资料。该产品一款有助于眼镜健康的功能性乳品，是果蔬益生菌发酵关键技术与产业化应用的产品，获得过国家科学技术进步奖二等奖。

胡霄云表示，上市是公司发展的新起点，公司将以此次上市为契机，借助资本市场的力量，在产品方面，将以高品质的奶源、稳定的产品质量为保障，通过创新发展，进一步丰富产品种类；在市场方面，以江西为核心市场进行深度精耕，并逐步加快新市场的营销体系和渠道建设，实现 “立足江西、辐射中部市场”的发展目标。

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