□记者 谭乐之

近日，元保集团联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心发布了《2022年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）。

“随着经济恢复，市场信心提振，疫情期间唤醒的保险意识和保险需求将得到释放，中国保险行业有望迎来新一轮成长周期。”元保集团市场部负责人李虹表示，《报告》从保险花费、购险渠道、产品需求、理赔服务等层面对互联网保险用户的消费行为作出详细分析，并对保险消费典型人群进行细致描摹。


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“80后”对互联网保险接受度最强

“所有年龄段中，‘80后’对互联网保险接受度最强，已经成为购买互联网保险的中流砥柱。”李虹说。

从消费者特征来看，《报告》指出，“80后”更倾向于在互联网上买保险。相较于其他年龄段的消费者，“80后”为主的31-40岁消费者保险花费更多，其中75%的家庭年度保险花费超5000元。

同时，消费者购险年限越长，越倾向于在互联网上买保险，互联网保险产品的丰富性更能满足其个性化需求。调查发现，他们选择在互联网上购买保险的原因是产品性价比高、种类丰富、信息透明、便于自主决策、不会被过度营销所打扰。

此外，“三高”群体（高收入、高学历、高城市等级）对互联网保险的接受度更高，更看重互联网投保便捷性。在互联网保险消费者中，“三高”群体更加倾向于通过线上渠道购买保险，且收入越高、学历越高、城市等级越高，消费者越在意投保的便捷性。

健康险普及率最高

李虹表示，从互联网保险产品层面来看，健康险是最优先考虑的险种。

《报告》指出，在已经购买过的保险产品中，健康险的普及率最高，且仍是消费者未来首要考虑的产品。储蓄型保险在利率下行的情况下属于优质、稳定的投资方式，未来有增长空间。当前储蓄型保险的已购比例低于传统保障型寿险，但在未来购买意愿度上，储蓄型保险反超传统保障型寿险。

商业养老险已成为消费者规划养老生活的重点方向，最受“80后”关注。《报告》指出，伴随中国老龄化程度加深和国家多支柱养老保险体系的发展，消费者的自我养老意识提升，养老规划更加多样化。商业养老保险已成为和国家养老保险并驾齐驱的养老规划重点方向。其中“80后”以及家庭收入、学历、职业等级越高的消费者越倾向于通过购买商业养老险作为养老保障。同时，长期护理险也开始得到更多的关注，成为消费者养老计划的TOP4。

医保补充价值、理财意识增强、想为子女减轻负担是初次购险的主要诱因，不同年龄消费者关注点略有不同：“90后”更容易因为进入人生新阶段、热点事件、送礼需求而购买保险；“80后”购买保险的诱因最多，相对更会因为进入人生新阶段、职业相关风险而购买保险；“70后”和“60后”购买保险的动机类似，想要为子女减轻赡养负担、担心身体健康状况随年龄下降。另外，“70后”更易受到广告吸引，“60后”更容易受到销售或者朋友推荐影响。

从渠道来看，口口相传最具渠道影响力，越年轻越倾向于从内容类UGC平台（User Generated Content，即用户原创内容，如小红书、微信、抖音等）了解品牌。周围人口口相传是当前消费者了解保险品牌最主要的渠道，与中老年消费者相比，年轻人更多会从内容类UGC平台了解品牌。访谈发现，主要原因是消费者认为在该类平台上能看到真实使用者的反馈，而非推广营销性的内容，帮助他们更加客观地了解产品。

最看重品牌实力和理赔体验

从服务层面来看，品牌实力和理赔体验是购险最看重的因素。

《报告》指出，“90后”更看重专业规划建议，“80后”考虑最为全面，“60后”更重视实体网点。消费者在购险时，最看重保险公司品牌形象和理赔便捷性。不同年龄的消费者在购险看重因素上存在差异，“90后”不喜欢被推销骚扰，更看重保险规划师是否能给到专业的规划建议；“80后”看重因素最多，保障范围、报销比例、参保门槛、理赔流程、付款方式等均有关注；“60后”更在意实体网点能否找到。

从售后体验来看，理赔和服务是影响售后体验的关键因素，“90后”更重视售后人员的专业性和服务态度，“80后”更在意理赔速度和理赔便捷性。《报告》认为，优质的购险售后服务是树立和传播品牌形象的重要途径，也是品牌的竞争力之一。理赔的到账速度、理赔申请便捷度是影响消费者售后体验的重要因素。“80后”消费者对理赔速度和一对一理赔指导有更高的要求，“90后”对专业性和服务态度更在意。

从理赔体验来看，绝大多数理赔过的消费者对理赔满意，少量消费者因流程复杂、审核周期长感到不满；在理赔成功的消费者中，93%的消费者对理赔满意，仅有7%的消费者对理赔不满意。调查发现，消费者希望理赔流程更透明、清晰。依托互联网、大数据、人工智能等技术的发展，线上理赔能有效缩短理赔时间，简化理赔流程。

据了解，《报告》采用了在线自填式问卷调研、深度访谈研究方法，调研时间为2022年8-12月，覆盖一线至五线城市、年龄在20-60周岁的3117位常住居民。样本遍布北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、宁波、昆明、大连、南昌等一线、二线城市，以及三至五线城市（其他近290个城市及其辖区）。

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